提到微電影， 如果你的印象還停留在惡搞病毒視頻， 或者加長版廣告， 那就真是out了 。 品牌核心價值觀、 優秀的故事、 錦上添花的明星和制作團隊、 精準找到受眾、 完整的傳播機制， 使微電影成為一種基本不受廣播條例限制， 能夠豐富詳細傳播品牌精神的優良載體。

　　微電影這條產業鏈上的主體——廣告主、 代理公司、 視頻平臺， 他們是如何看待微電影的？ 什么樣的微電影、 怎樣的投資回報是廣告主希望的， ； 代理公司怎樣將內容與品牌精神結合； 視頻平臺如何推廣 ， 才能將微電影傳播給更多受眾？

　　廣告主觀點

　　陳劍峰

　　伊利集團媒介部計劃總監

　　微電影作為一種互聯網流行的客觀現象符合行業發展趨勢。 經歷了2011、 2012兩年的備受追捧進入爆發期， 微電影在2013年產量增長， 但在眾多而雜亂的聲音中脫穎而出的幾率卻越來越小。

　　以互聯網為陣地， 微電影首先突破了電視廣告的時長限制，基本不會受廣播條例限制， 有更多自主傳播性， 成為內容發起方如企業、 媒體和營銷機構傳達組織精神、 品牌理念、 活動要素等內容的載體。 其次， 制作成本較影視劇更低， 一般不需要明星大咖造勢， 當然也可以利用簽約代言人來錦上添花。 微電影的內容輸出主動性， 能夠更豐富、 詳細地傳播品牌精神， 也可以更有選擇性、 精準地找到目標受眾推送內容， 提高投放效益。

　　企業拍攝一部被消費者接受的成功微電影， 有四個傳播步驟。 第一， 內容為王， 這是引導受眾傳播的最重要因素。 微電影具有商業性， 首先需要確認企業基于何種商業目的來制作， 及圍繞核心目的創作微電影的故事內核。 第二， 在創作過程中要抓住當下網民的心態， 不管是笑點還是淚點， 故事直達內心才能引發討論和二次傳播。 這一過程可借助大數據分析找到目標受眾。 第三， 為了呈現出更多感人、 可看性強的畫面， 好導演、 優秀的攝影及后期制作團隊、 多樣化的傳播平臺和廣告導入形式不可或缺。 最后， 規范化、 系統化的制作流程， 更具策劃性， 更市場化的運作和傳播方式， 將讓微電影形成一個從內容需求方、內容制作方和內容發布方聯合發起， 到受眾接收， 及充分運用社會化媒體獲得二次傳播， 收集、 分析受眾數據， 獲得可被評估效果的傳播閉環。

　　對于投資回報的衡量， 如果僅以獲得的CPM或者CPC作為衡量ROI的核心指標， 企業將失去一個加深或者重新洞察目標受眾,進而優化品牌內核的良好機會。 換句話說， 微電影營銷不只是一個 “消費媒體” 的過程， 更應該要把 “消費媒體” 轉化為“生產品牌” 的過程。

　　正如每一波互聯網內容狂潮的興起、 爆發和穩定， 當下微電影激烈的競爭環境要求制作方、 傳播方產出故事好看、 制作精益求精的微電影， 同時市場也將淘汰一大部分品質不夠優秀的作品， 并形成相對成熟的制作模式。 未來可能會出現由廣告主、 媒體或者專業制片商等兩方或者多方聯合發起， 以系列化、 集約化形式呈現的微電影， 是否成功則需要通過時間和市場來驗證。

　　代理公司觀點

　　內容 價值觀 傳播鏈缺一不可

　　陳君（Blair Chen）

　　競立媒體策劃副總監

　　在2008年， 微電影這個概念還沒有流行前， 路易·威登推出過一個 “聲響慢行” （Soundwalk） 的項目， 選擇了鞏俐、 陳沖與舒淇三位具有國際影響力的中國女星， 以聲音伴游的形式， 帶領聽眾漫步北京、 上海以及香港三座城市， 精致的配樂中穿插著她們講述的情感故事。 聽眾可以直接從網上下載每個城市長達1小時的MP3音軌， 細聽三位女星以個人化的表達方式， 帶你進入城市最具魅力的角落。

　　這是一個集合了音樂 （MP3原聲） 、 影像 （三個推廣短片） 、 故事 （三座城市三位明星的演繹） 的一個非常完整的內容營銷的做法。 它帶給我們關于微電影制作和傳播的啟示是： 第一， 創意的內容和故事本身需要與品牌精神和價值核心完美結合， 畢竟， 脫離主題孤芳自賞的不叫創意； “聲響慢行” 這個項目與品牌所傳遞的旅行精神非常契合。 其次， 傳播是一個完整的閉環， 不僅要有好的故事、 明星效應和創意本身， 還需要輔之以后續的推廣 ， 而不應只視為一次性的短期活動； 本案中的下載是一個很好的互動方式。

　　想要出品一部優秀的微電影， 必須根據品牌傳播和市場銷目標因地制宜， 要明確為什么做微電影， 想要做成什么風格的微電影， 希望帶給消費者怎樣的感受和體驗。 品牌需要注意三點， 一是故事本身是否足夠吸引人， 有歷史、 文化背景的品牌更容易與消費者達成品牌核心價值的共鳴； 二是選擇的明星是否為詮釋故事的最佳代言人； 最后則是建立傳播鏈， 網絡不是唯一渠道， 線下平臺的先期導入或者后期配合都能夠幫助擴大傳播效應。

　　在微電影高產的當下 ， 一個尤為突出的問題是， 如果品牌沒有想清楚自己要什么， 不考慮自身的調性、 品牌基因以及與消費者之間的情感聯系， 盲目選擇微電影來與消費者溝通， 為了做微電影而做微電影， 當然也就容易在涌動的微電影浪潮中被淹沒。 微電影的確為品牌傳播提供了 一種更為精煉和靈活的方式， 然而微電影并非必行之道。 與其說微電影， 不如說是內容營銷， 微電影只是內容營銷的渠道之一。 品牌與消費者建立溝通的方式有很多， 是否一定要選擇微電影， 需要考慮清楚品牌真正的需要， 而不應該 “跟風” ， 否則就容易流于平庸， 難以留下深刻的印象。

　　視頻平臺觀點

　　平臺化 影院化繁榮涌現

　　劉春寧

　　騰訊在線視頻部總經理

　　“成本低、 制作快、 投入少” 是微電影最顯著的三大特點。 我近期印象深刻的微電影， 是2012年騰訊攜手聯想， 與新生代電影導演陸川領導的 “川制作” 團隊， 共同打造的 “九分鐘電影錦標賽” 。 在這一系列中 ， 由 80 后新銳女導演蔡聰執導的 《百年婚紗店》 ， 以中國版 《世界奇妙物語》 之姿， 截至2013年5月底創造了點播率630萬的超高人 氣。

　　微電影發展早期確實以 “惡搞” 取得了多數公眾的注意， 但發展至今早已脫離了 “惡搞” 范疇， 刻意浮夸、低俗惡搞、 過度叫賣并非受眾所要。 制作精良、 劇情考究、 使觀眾產生共鳴、 “有營養的微電影” 成為標準。 愛情、 劇情、 喜劇、 懸疑、 公益、 記錄以及動畫等眾多題材已百花齊放。

　　微電影的主要播出平臺是網絡， 是主導微電影的推廣與傳播的關鍵因素。 這就要求微電影的推廣平臺具有強大的資源運營能力。 以騰訊視頻獲獎微電影 《硬幣》為例， 利用依托全平臺資源， 以視頻平臺核心， 通過騰訊網、 騰訊微博、 騰訊SNS社區 （QQ空間和騰訊朋友） 等平臺聯動， 實現該片以資訊化形式展現在用戶面前， 通過視頻互動形式增強作影響力， 同時以視頻社交化形式提升傳播廣度和深度， 讓數億用戶直接或間接了解該片。

　　從平臺角度， 微電影的收入主要來自廣告主的植入費用。 在未來， 某些在騰訊視頻微影院上線的高質量品牌微電影甚至可以采用用戶付費模式。

　　騰訊視頻十分看好微電影在未來的發展潛力， 產業規模將實現爆發。 2013年我們也在內容戰略方面進行了重大布局， 提出了針對網絡劇和微電影的 “雙一百” 戰略。 即在2013年自制出品100集網絡劇、 100部微電影，按照戀愛季、 喜悅季、 畢業季、 夢想季這樣的模式去向用戶推薦微電影， 打造大小電影同步上線。 2013年3月， 騰訊視頻推出國內首個 “微影院 “， 致力于打造中國最具影響力的微電影首發平臺。