在2013年3月的成都糖酒會，名為“破壁”的一個飲料品牌引起了市場的興趣。他們將已經廣泛應用于化妝品的破壁技術運用到了飲料上。因為，破壁技術能使人體更好地吸收食物中的營養。這在國內并不是首創，目前正在大規模進行推廣的極草-5X同樣運用了破壁技術。

上海恒申生物科技有限公司，那家在成都糖酒會上引起大家興趣的“破壁”品牌持有者。推出了經過破壁的枸杞汁、山藥汁和酸梅膏，他們希望借此形成產品的獨特性并賣個好價錢。

“我們首次將香港達爾文生命科學研究院采用的最新細胞破壁技術運用到食品飲料行業，這無疑將提升中國食品飲料的品質。”談及自己的新品，市場經理楊雨奕非常自信，“破壁使得營養成分呈微小分子狀態而易于吸收，這在藥材、化妝品中應用的已經有很多了，但是在飲料行業我們是先導者。”

“這是新品，你們的規模并不大，競爭對手是否會很快跟進？”持保留態度的人也不少。

“確實如此，創新總是伴隨模仿，但我們已經注冊商標‘破壁’。再說有對手跟進也不算是壞事，我們也希望大家能把這個細分領域做起來，水漲船高，我們也能做得更好。我們有信心在對手跟進之前做好一部分市場，我們企業不大，只要占據一部分份額即可，前提是我們要把底子做起來。”楊雨奕回答得倒也泰然。

“你們招商情況如何？經銷商關注的多么？”

“還不錯哦！”楊雨奕邊說邊點頭，“我們的定價并不高，小瓶裝只要9.8元（250ml），這在上海并不高。而且我們已經與一些餐飲公司進行談判合作了。”

破壁的枸杞汁，很濃郁，帶著原料特有的香醇，因為無糖、無添加劑，不怎么甜，口感總體來說還不錯。假如真如宣傳冊上所寫的無糖、無防腐劑、無香精、無色素的“四無”新品，這是一款不錯的飲料。

“我們是飲料行業中的第一家破壁飲料，技術是我們的競爭優勢，破壁技術改良了產品品質。”楊雨奕總結道。

第一個吃螃蟹的在很多時候只是后來者的一個鋪墊，正如飲料行業的萊陽一支筆，它做冰糖雪梨好幾年沒有成功，后來被統一做起來了。有時候第一會死在沙灘上，因為可能別人的技術更好、渠道更好、資本更雄厚。但第一更容易占盡先機，使企業一舉成名并奠定領先地位。

恒申生物的“破壁”能成為這個第一嗎？破壁技術能否構建起它們的競爭壁壘呢？

我們先看看破壁技術和它的應用。

細胞破壁技術是一種超微粉劑加工技術，因其可以提升工業生產的巨大效用而廣為應用。這個技術有三大特點：活性成分的顆粒為一般植物細胞的1/20，有效成分充分釋放；提高生物利用度，活性成分吸收量提高10倍；更加天然純正，保證了植物成分的完整性與安全性。

早在極草5X冬蟲夏草的品牌傳播中就提到，異常珍視每一條蟲草的每一分價值：“蟲破膜，草破壁”，將冬蟲夏草制成超微粉，精華物質1分鐘內的總溶出度比原草高7倍、比粗粉高3倍，而且在以后60分鐘內保持這種趨勢......破壁技術作為一項專利讓極草5X的產品鍍上了科技光環。不僅如此，創新的含服方法也使得吸收度達到極致，使冬蟲夏草想起就吃、隨時可吃、打開即吃，適合冬蟲夏草消費人群的生活節奏和生活品位，既方便又健康。

化妝品領域的破壁技術應用。比如羽西，其全線護膚品里有靈芝、人參、銀杏、大花紅景天、紫花苜蓿、牡丹皮等中藥成分，在羽西實驗室可以看到，羽西的專利微波破壁技術，利用靈芝孢子多糖提取代替傳統的靈芝精萃，提取到更濃縮更珍貴的靈芝精華，讓消費者的肌膚更好地適應和吸收，達到最佳的效果。美加凈、韓國的護膚品牌悠語等都有涉及破壁技術的應用。

在食品行業，破壁技術也廣泛應用。比如國愛堂為消費者精心設計的定制系列產品，采用細胞破壁技術將產品做成粉劑型，開水沖泡下就可以直接吃掉。這種獨特加工工藝制成的產品，國愛堂稱之為吃茶，也因之開創了吃茶這一新品類。吃茶追求的不是喝茶的優雅，而是健康，它將茶葉從傳統的喝茶習慣中解放出來，更加注重茶葉的養生保健功能，因其形態和飲用方式與咖啡類似，因此享有“中式咖啡”的美譽。此外，廣舜堂也提出這樣的宣傳口號：八珍糕怎樣吃更有營養？答案是要吃更適合現代城市人的破壁的八珍糕原粉。

破壁技術應用的背后是科技微創新帶來的產品價值實實在在的提升。

有價值的產品創新都以技術創新為支撐。產品價值創新是產品創新中最直接贏得市場的創新方式，它是針對消費者和細分市場進行的最直接改變。它能迅速獲得消費者的認同感，在較短的時間內實現飛速發展，成為細分市場的領先產品。

顯然恒申生物已經深諳其中的道理，他們將對科技的追求、對科技的大膽應用作為他們企業持久發展的源泉動力。當然，破壁只是他們應用的一項科技，在科技應用方向上，還有更多的更棒的科技成為企業倚重、市場追捧的核心力量。

一個非常小的窗口，四五平方米，窗口上方的廣告板上寫著“真材實料 即食方便菜肴”幾個字和一些產品圖片。桌子上擺放了一些盒裝樣品。一個市場主管站在里面給前來咨詢的人講解產品。與展廳其他的窗口相比，沒有什么特色，但讓人意外的是，來這個窗口的人很多。

這家方便食品企業來自深圳，生產基地位于香港及深圳的水源地、有“客家古邑·萬綠河源”美譽之稱的河源。生產基地一期投資8000萬元，占地面積6萬多平方米，擁有一系列現代化生產設備，實行科學管理，所有產品均嚴格按照國家食品安全標準生產，并且采用軍工防腐技術，所有產品均不含防腐劑。

這次他們帶到糖酒會的產品是可以常溫保存12個月、無防腐劑的即食方便菜。這個“真材實料”的創新足以引起眾人圍觀。

在熱火朝天的窗口，我們也插縫問了幾個問題：

“你們怎么做到常溫保存12個月，又不添加防腐劑？”

“我們使用了自己研發的一種高溫高壓防腐技術。”市場主管鮑遠松回答。

“高溫之下，菜品的營養會不會流失？”

“會流失一點點，但怎么說呢，只要保鮮做得好，味道基本上不會有多大變化。”

“你們怎樣做產品推廣？如何讓客戶和消費者信任你們的技術創新？”

“我們怎樣獲得消費者認同.......”說到這里，鮑遠松停頓了一下，大概這個問題他們沒有考慮過，“現在食品產業標準非常嚴格，只要產品包裝袋上沒有標注的成分都是不存在的，我們很放心消費者拿著產品去檢驗。”

隨即，他微笑著補充道：“這是一個消費認知培育的過程。打個比方，中國100人中至少有90人會說罐頭有防腐劑，你可以問一下，事實上，罐頭沒有防腐劑。”鮑經理話音剛落，旁邊一位經銷商插話：“罐頭早就是安全食品了！”

在產品上市初期，企業曾做過一次簡單的市場調研（見圖1），據專業人士點評：創意和保質方面有突破，適合大眾口味，香味不錯，食材也很入味。

不需要加工的方便菜成品，兩人份的終端價是9.9元，一人份是7.9元，經濟且實惠。據鮑遠松介紹，商超和餐飲目前是他們的主要渠道。白領族、上班族、工薪族：方便第一，營養第二，實惠第三，這個族群是最龐大的消費主力軍。而隨著產品的后續銷售反饋，他們發現驢友也經常在批發商那里拿貨，買一兩箱方便菜，再帶把面條，戶外旅行非常方便。

據后續反饋，這款即食方便菜肴在糖酒會期間表現出色，大概迎來200多家意向客戶，其中有70多家深度意向客戶，目前正在洽談階段。

穿越時空可以成為對這個方便菜產品的定義。一方面，它超越了常規方便菜的時間限制，突破中式菜肴傳統工藝瓶頸——不添加防腐劑常溫保存12個月；另一方面，常溫保存意味著可以常溫運輸，高溫高壓物理殺菌技術使得產品不會局限于冷鏈運輸的地域和成本限制，具備走向大流通渠道全國化運作的可能。

“科技應用”提高了產品的性能、改善了產品的成本結構——方方面面提醒我們，這句話的分量并不止表面這么簡單。

今年糖酒會上，苦蕎很忙。

苦蕎即苦蕎麥，是自然界中甚少的藥食兩用作物。用苦蕎制成的苦蕎茶作用很大，清熱降火、消食化滯、涼血消腫、美容養顏等，苦蕎茶的副作用可以說是沒有，這樣的保健茶，你能拒絕嗎？尤其是苦蕎茶所含蘆丁可軟化血管，具有降血脂、降血糖、降血壓、減肥敗毒等功效，是現代“富貴病”的克星，更是受到公眾歡迎。

這兩年各種蕎麥飲品開始粉墨登場。在糖酒會的一個酒店展區，我們就看到四五家蕎麥制品企業，環太苦蕎、陽光尚品、蕎奶奶（甜蕎制品）、匯蕎等。

這樣一個朝陽產業，入行者并不少，技術門檻低，這個行業的市場價值要素是什么？比較有意思的是，我們在這里也看到了科技的身影。

在糖酒會現場，我們發現各蕎麥品牌產品價格差異較大，有的品牌一般的苦蕎產品終端價格只要40～50元/斤，而有的品牌卻要百元以上，比如匯蕎。雖然包裝上有差異，但它憑什么賣那么貴？

“我們不和他們比價格。”當問及這個問題，該展區惠喬公司負責人很熱情地給我們倒了一小杯樣品，“請嘗嘗我們的產品，這是通過新品種選育培養出來的野生苦蕎茶，具有健康保健的作用。”

隨即有專門的市場人員帶領我們參觀展區旁邊的育種全景展，從選種、育苗、種植、半成品、成品等都有樣本可循，讓我們全方位地體會到優質苦蕎麥生產出來的全過程。

要種優質苦蕎，首先就得種子優良。惠喬公司有一支農學、營養學、茶藝學、食品學等多種專業20多名專家組成的研發團隊，他們分別與國內外5所大學和3個研究所建立了長期戰略合作伙伴關系。

2010年7月，該公司又與日本有限會社JNC簽訂了共同研發有機農業產品的合作協議。通過長時間不懈地努力，潛心研發出“川蕎3號”、“川蕎4號”、“川蕎5號”三個苦蕎品種，同時研究出適應涼山種植、品質營養成分高的應用品種7個。其中“川蕎3號”通過了全國農業技術推廣服務中心的審定。在“川蕎3號”農作物品種鑒定證書上這樣寫道：“建議在內蒙古古達拉特，山西太原、大同，陜西榆林，寧夏西吉，甘肅定西、會寧，四川鹽源、昭覺、西昌，云南麗江、昭通，貴州威寧推廣種植。”

目前，該公司苦蕎栽培試驗研究和種植基地已達6個，優質苦蕎基地面積達到3萬余畝。成功研究出苦蕎不同品種在不同的海拔區域、不同的溫差、不同的種植方式、不同的采收時期、營養成分最大化，開啟了苦蕎生物加工應用技術的新方向。

“相對其他很多苦蕎企業而言，匯蕎苦蕎的廣告投入要少得多。其實，不是我們不愿意做廣告，而是我們更愿意把精力更多地投放在產品的研發上，投放在產品的科技創新上，投放在產品的質量保證上。”惠喬公司負責人這樣介紹。

匯蕎為什么比別人貴？因為，科技創造了更有價值的苦蕎。

這方面成功的先例是轉基因種子公司孟山都。孟山都一方面被譽為轉基因研究及應用領域的“微軟”，憑借其先進的技術，壟斷了全球轉基因種子市場，在全球種植的轉基因農作物種子中，有90％的生物技術來自孟山都或它的授權。而另一方面，有些國家和組織卻以捍衛糧食安全為名將矛頭指向孟山都，稱其為“生命海盜”和“大陰謀家”。這家企業的商業道德我們暫且不論，它確實通過科技創新筑成了自己的競爭壁壘。

近十年，中國的食品產業以20%的年增長率高速發展。在政策和經濟的雙重驅動下，中國也涌現了一批具備世界競爭力的知名企業。同時隨著世界經濟一體化和中國食品工業市場兼并和重組的步伐加快，中國的食品市場環境發生了根本性的變化，食品企業之間的競爭越來越表現為科技和創新的競爭。

已經完成原始資本積累的企業，都已經將決定長期市場競爭優勢的企業能力鎖定為“科技應用”的能力。破壁、方方面面、匯蕎等只是食品產業中的冰山一角，它們或者剛起步，或者正在摸索前行，或者已經屢敗屢戰......但是它們匯集成一股不容忽視的力量，牽引著“科技應用”創造出越來越大的市場價值。

科學技術的寶貴之處在于它是可以準確定義、可以被測量、可以被評估的。所以，當破壁們舉起科技大旗的時候，也就將他們自身誠實而具體地放在了市場上，把尺子和磅秤交給他們的顧客，任憑顧客們尺度和稱量。

市場的進步就是這樣。