近段時(shí)間，康師傅方便面陷入了“排擠門”，排擠的對(duì)象就是它的老對(duì)手統(tǒng)一方便面。“排擠門”事件的曝光引起了業(yè)界的關(guān)注，一時(shí)間眾說紛紜，拍磚送茶，褒貶不一。

    康師傅的“排擠門”真的那么可怕嗎？非也，就連“排擠門”的所謂“受害者”統(tǒng)一也不會(huì)真正地拿此當(dāng)回事，無非是借助此事炒作一番，給自己找回點(diǎn)同情，同時(shí)將對(duì)手放在火爐上烤烤而已。

    一、“排擠門”不是“門”

    魯迅先生曾經(jīng)說過：“地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”套用這句話來說康師傅的排擠門——“世上本來沒有門，炒作的聲音大了，便形成了門。”

    磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源認(rèn)為，“排擠門”其實(shí)不是“門”。“門”一般特指是一件丑聞。康師傅的所謂“排擠門”實(shí)際上就是渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占終端陳列面積營(yíng)銷行為的一個(gè)變身而已。只不過我們通常的做法是只要求門店將自己品牌陳列面積達(dá)到什么樣的規(guī)模，而不向店方提出懲罰對(duì)手的要求。而康師傅將其發(fā)揚(yáng)光大了，下了血本（網(wǎng)傳是500元/店/月）與門店簽訂了排他協(xié)議，要求店方“不能賣指定品牌的全部產(chǎn)品或某一個(gè)產(chǎn)品”。其實(shí)，與零售商簽訂類似的排他協(xié)議，不僅在食品行業(yè)，在整個(gè)快消品行業(yè)，這并不是什么新鮮的東西，是一種非常慣用的營(yíng)銷手法。像日化行業(yè)的立白，其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采用的打造標(biāo)準(zhǔn)店?duì)I銷策略，實(shí)際上就是針對(duì)雕牌的排擠。寶潔也會(huì)對(duì)大賣場(chǎng)說：以我的銷量貢獻(xiàn)，這一排貨架必須全部是我的。寶潔雖然沒有指明排擠某個(gè)品牌，實(shí)際上借賣場(chǎng)之手排擠了某些品牌。可見，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是一種渠道競(jìng)爭(zhēng)手段，只要你能有效地打通零售渠道這一關(guān)，為什么不排擠？

    如果通過與零售渠道的談判排擠對(duì)手的行為不違反商業(yè)法，何來“門”之說？

    二、康師傅無力將“排擠門“進(jìn)行到底

    其實(shí)，將康師傅排擠對(duì)手的行為看成洪水猛獸是一種自欺欺人的看法。康師傅雖然在方便面市場(chǎng)占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，但是，磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源仍然認(rèn)為，康師傅無力將“排擠門“進(jìn)行到底。套用一句歌詞的格式：排擠不是你想擠，想擠就能擠的。

    首先，康師傅無力在現(xiàn)代賣場(chǎng)渠道導(dǎo)演“排擠門“。網(wǎng)上傳言的因?yàn)榭祹煾怠迸艛D門“，統(tǒng)一損失了4萬個(gè)店。我想這4萬個(gè)店大部分應(yīng)該就是B、C類的小店、便利店或食雜店。現(xiàn)代渠道是不會(huì)給康師傅提供這樣壟斷經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)的，即便康師傅愿意支付高昂的費(fèi)用給賣場(chǎng)，賣場(chǎng)也不會(huì)答應(yīng)。一是因?yàn)檫@不符合賣場(chǎng)要求品類多樣化豐富化的管理目標(biāo)；二是失去一個(gè)有影響力的品牌往往意味著有部分顧客的流失，顧客流失造成的損失短期內(nèi)還難以評(píng)估，這才是最可怕的；三是賣場(chǎng)絕不會(huì)愚蠢到將自己綁在康師傅的戰(zhàn)車上而得罪另一個(gè)大品牌。當(dāng)然，我們也不能排除部分短視的大賣場(chǎng)經(jīng)不起利誘而參與進(jìn)來。

    其次，康師傅也無力在食雜店將“排擠門“進(jìn)行到底。據(jù)AC尼爾森零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)表明，全國(guó)的食雜店高達(dá)200多萬家，如果康師傅全力在全國(guó)的食雜店導(dǎo)演”排擠門“，哪怕它只選擇10%的店進(jìn)行，那也將是一筆高昂的固定費(fèi)用投入，實(shí)際在企業(yè)做過營(yíng)銷的人都會(huì)很快計(jì)算出來，下了血本的康師傅這個(gè)投入產(chǎn)出比是不合算的。

這只能是一種短期的清場(chǎng)行為。因此，排擠對(duì)手只能是一時(shí)的打壓，是康師傅短期的戰(zhàn)術(shù)行為，無法持久，康師傅的排擠也永遠(yuǎn)只能是局部的排擠，無法進(jìn)一步擴(kuò)大。
    再次，來自統(tǒng)一的反排擠，收拾舊山河，阻擋康師傅。不論康師傅的排擠是短期的戰(zhàn)術(shù)行為還是局部行為，統(tǒng)一都不會(huì)坐視不管。毛主席說，戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。雖然康師傅的“排擠門“不會(huì)從根本上動(dòng)搖統(tǒng)一某一品類的霸主地位，但是如果真的如傳言那樣損失了4萬家店，統(tǒng)一一定會(huì)積極反擊的，它們都不差錢。統(tǒng)一的反擊一方面會(huì)提高康師傅的成本從而迫使康師傅提早放棄該計(jì)劃，另一方面也可以收復(fù)失地，瓦解康師傅的計(jì)劃。

    三、產(chǎn)品創(chuàng)新才是制勝根本

    不管康師傅的排擠門實(shí)施的效果如何，但是可以肯定的是，“排擠門“事件沒有明顯的贏家。磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理高源認(rèn)為，“渠道之爭(zhēng)是一個(gè)永恒的話題，但真正決定品牌勝負(fù)的不是渠道本身，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是品牌制勝的根本。撇開其他的案例不談，就拿康師傅和統(tǒng)一來說就是一個(gè)很好的例證。自進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來，統(tǒng)一方便面因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面一直沒有找到感覺，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚(yáng)眉吐氣。在2011年全國(guó)方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)大增67.3%至59.36億元，市場(chǎng)占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達(dá)7.3%。而康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據(jù)稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統(tǒng)一拿下約40億營(yíng)業(yè)收入，而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，但也只有前者的1/4。可見，決定一個(gè)品牌勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)不是一城一地的得失（這也印證了毛偉人的話），贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的按鈕是產(chǎn)品的創(chuàng)新，是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者不希望口味一成不變，而康師傅紅燒牛肉面10幾年來沒有升級(jí)，沒有創(chuàng)新，群眾不滿意了，統(tǒng)一抓住了這樣的機(jī)會(huì)，打了個(gè)翻身仗。對(duì)此，康師傅應(yīng)該認(rèn)清統(tǒng)一上位的主要原因及該如何采取有效的對(duì)策。因此，康師傅不能因小失大，熱衷于排擠而能忘了產(chǎn)品創(chuàng)新。