凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的業(yè)績，如今凱美瑞已經(jīng)成為中級(jí)轎車的銷售冠軍。凱美瑞的成功并非僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢，凱美瑞的成功是建立在豐田整體戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上。因此在分析凱美瑞成功要素之前，了解豐田在中國的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡是十分必要的。

　　六年時(shí)間豐田完成在中國的三步走：四川豐田—一汽豐田—廣州豐田

　　第一步是在1998年豐田與前四川旅行車制造廠共同投資成立四川豐田汽車有限公司，開始通過直接投資進(jìn)入中國市場。第二步是在2000年，豐田汽車公司與天津夏利共同投資建立天津豐田汽車有限公司。2002年天汽與一汽的重組并購后，天津成為一汽的家用汽車生產(chǎn)基地。同年8月，一汽宣布與豐田成為戰(zhàn)略合作伙伴。第三步是在2004年初，廣汽集團(tuán)與豐田共同投資生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。2004年9月，廣州豐田正式成立。

　　經(jīng)過6年左右的時(shí)間，豐田完成了在中國的戰(zhàn)略布局，形成了“一南一北”兩大基地。2002年10月，天津一汽豐田在中國生產(chǎn)的第一輛轎車威馳正式下線，2004年2月，豐田投產(chǎn)花冠，2005年3月開始生產(chǎn)皇冠，同年10月份，銳志投產(chǎn)標(biāo)志著天津一汽豐田產(chǎn)品戰(zhàn)略布局基本完成。2006年6月，廣州豐田生產(chǎn)的凱美瑞正式上市。至此，北有銳志、皇冠，南有凱美瑞，豐田在中國中級(jí)車市場的布局完成。在乘用車市場，豐田同其他競爭對(duì)手如大眾、本田和通用在中國的發(fā)展步伐相比，進(jìn)入中國時(shí)間相對(duì)較晚。在看到競爭對(duì)手的迅速發(fā)展和潛在的巨大市場規(guī)模后，豐田必須加快在中國的發(fā)展速度。從02年至04年兩年時(shí)間完成合資合作，利用豐富的產(chǎn)品線，推出了不同級(jí)別的車型，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，迅速占據(jù)中國南北市場。由于進(jìn)入市場相對(duì)較晚，市場競爭日趨激烈，豐田必須采取更加積極主動(dòng)的市場戰(zhàn)略。

　　在市場需要看到新面孔時(shí)，推出震撼產(chǎn)品

　　2006年上半年中高級(jí)轎車市場，雅閣、帕薩特領(lǐng)馭占據(jù)市場領(lǐng)先地位，天籟、馬6和蒙迪歐等品牌形成第二方陣。大部分車型在市場上已經(jīng)打拼了幾年，雖然有些改款也不過是外觀改進(jìn)或增配而已。凱旋06年的上市給消費(fèi)者提供了新的選擇，但由于品牌認(rèn)知等原因，在中級(jí)車市場并沒有帶來一石激起千層浪的市場效果。從整體市場上分析，仍然缺乏新產(chǎn)品對(duì)市場的有效沖擊。在這一市場背景下，作為后來者的廣州豐田推出中級(jí)車全球領(lǐng)導(dǎo)品牌凱美瑞，也可以說選準(zhǔn)了市場時(shí)機(jī)。

　　以共性帶動(dòng)個(gè)性的產(chǎn)品定位

　　以“創(chuàng)造中高級(jí)轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)”理念開發(fā)的凱美瑞擁有尊貴、優(yōu)雅和動(dòng)感的外形、舒適的內(nèi)部空間、充沛的動(dòng)力、同級(jí)別車中最高的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)擁有足夠的空間，設(shè)計(jì)上在兼顧乘座舒適性的同時(shí)，在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計(jì)上盡可能的體現(xiàn)高檔。在動(dòng)力性方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)，在中低速時(shí)能提供充足的扭矩，在高速運(yùn)行時(shí)又可以提供強(qiáng)勁的動(dòng)力，同時(shí)保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面，作為中高級(jí)車，ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身。綜合分析，凱美瑞具備了中高級(jí)轎車產(chǎn)品的所有素質(zhì)。

　　但是凱美瑞同競爭對(duì)手相比，產(chǎn)品在具體的衡量指標(biāo)包括質(zhì)量、性能、外觀、內(nèi)飾和配置上并沒有壓倒性的優(yōu)勢。

　　在產(chǎn)品層面上，凱美瑞成功是什么原因呢？研究發(fā)現(xiàn)，凱美瑞最大優(yōu)勢體現(xiàn)在其產(chǎn)品全面的均衡，而不是局限于個(gè)別方面比較突出的表現(xiàn)，這是中高級(jí)轎車市場上的一種全新的價(jià)值觀。豐田追求的是均衡，不求某一方面有特別明顯的優(yōu)勢，但求在各個(gè)方面都比對(duì)手強(qiáng)一點(diǎn)。這是凱美瑞的設(shè)計(jì)哲學(xué)，既達(dá)到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜、舒適、油耗低、空間合理的設(shè)計(jì)目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。在豐田的產(chǎn)品哲學(xué)中，凱美瑞堅(jiān)持的理念是均衡，因?yàn)橹挥芯�衡才能適應(yīng)全世界不同人群、不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。

　　合理、巧妙定價(jià)，贏得市場

　　2006年5月，廣州豐田公布了其上市的五款車型，與同排量車型相比，凱美瑞在全車系上同廣州本田雅閣和東風(fēng)日產(chǎn)天籟有一定的價(jià)格優(yōu)勢，不論是最低版本的售價(jià)還是主打車型的售價(jià)，都要比同級(jí)別車型略微低一些，例如凱美瑞240GNAVI（導(dǎo)航版）只有24．78萬，而雅閣在這個(gè)車型上的市場價(jià)為25．68萬，日產(chǎn)天籟同排量同等配置帶導(dǎo)航功能則需要29．58萬，可以看出廣州豐田在定價(jià)方面是比較有針對(duì)性的。上市伊始，凱美瑞國產(chǎn)化率已達(dá)到70%，高國產(chǎn)化率奠定了廣州豐田整體成本控制的能力，為其定價(jià)選擇提供了保證。

　　產(chǎn)品定價(jià)主要考慮三個(gè)方面：一是要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位來設(shè)定，要保障完成銷售目標(biāo)；二是保障企業(yè)有合理的利潤率，能收回成本；三是這個(gè)價(jià)格要能保持一段時(shí)間內(nèi)不變，給消費(fèi)者以充足的信心。當(dāng)然最重要的還是希望價(jià)格能有吸引力，能讓消費(fèi)者滿意。凱美瑞的定價(jià)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，凱美瑞的最低款定價(jià)19．78萬，比企業(yè)之前公布的20．38萬元，下降6000元。雖然只是小幅的調(diào)整，卻低于20萬市場心理價(jià)位。這種尾數(shù)定價(jià)策略充分體現(xiàn)了廣州豐田對(duì)市場和消費(fèi)者心理的深入了解。第二，凱美瑞五款車型在19．78萬-26．98萬的價(jià)格區(qū)間，五款車型的價(jià)格跨度為7萬元，價(jià)格跨度并不大，凱美瑞產(chǎn)品價(jià)格分布比較合理。第三，凱美瑞與同級(jí)別車型的價(jià)格對(duì)比中，均持平或比對(duì)手低了幾千元，使得凱美瑞同競爭對(duì)手相比，保持一定的價(jià)格優(yōu)勢。

　　品牌推廣體現(xiàn)凱美瑞全球戰(zhàn)略思維

　　凱美瑞的熱銷在很大程度上歸咎于其市場推廣和品牌運(yùn)作的成功。凱美瑞的前身佳美是在中國進(jìn)口車市馳騁十多年的暢銷轎車，積累了良好的市場口碑。為什么要把“佳美”改名為“凱美瑞”呢？這里面有兩個(gè)戰(zhàn)略考慮：第一，豐田推行沿用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。佳美雖然在中國市場上已經(jīng)積累了相當(dāng)高的知名度，但違背了豐田的全球化戰(zhàn)略。豐田的策略是，不論在全球任何地方，同樣的豐田產(chǎn)品的品牌名稱發(fā)音都要求大致相同，這樣有利于品牌在全球范圍的傳播。“凌志”改名“雷克薩斯”、“花冠”改名“卡羅拉”都可以反應(yīng)出豐田全球品牌戰(zhàn)略思路。第二，“佳美”改名“凱美瑞”為品牌注入新的元素，同時(shí)進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者的注意力，由于佳美有較高的知名度，使得改名變成市場推廣的一個(gè)重要宣傳點(diǎn)。凱美瑞開篇的宣傳口號(hào)“源于佳美，高于佳美”，即說明了凱美瑞和佳美的關(guān)系，又宣傳了新的品牌名稱凱美瑞，可以看出其巧妙的銜接和整體的運(yùn)作思路。2007年6月17日，在凱美瑞上市的當(dāng)天，“凱美瑞號(hào)”波音777飛機(jī)從廣州至北京的首次航行，更體現(xiàn)出廣州豐田在宣傳推廣上獨(dú)具匠心的創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢。
　　渠道獨(dú)立運(yùn)作，先進(jìn)的服務(wù)理念

　　廣州豐田為凱美瑞建立了獨(dú)立的銷售渠道，凱美瑞并沒有進(jìn)入一汽豐田的銷售渠道。

　　廣州豐田第一批經(jīng)銷商超過100家，其中95%以上是在當(dāng)?shù)厥袌鰳I(yè)績較好的其他品牌經(jīng)銷商。凱美瑞的渠道建設(shè)有二個(gè)特點(diǎn)，第一，以少量的投資，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的最大化發(fā)展，并能夠充分保證經(jīng)銷商的利益。第二，對(duì)市場進(jìn)行針對(duì)性補(bǔ)充，靈活面對(duì)銷售空白點(diǎn)。重新建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的成本是非常高的，但廣州豐田作為中國市場后來者，必然要實(shí)行跨越式的發(fā)展，其中包括品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及生產(chǎn)制造戰(zhàn)略，渠道僅是其中的一部分。

　　廣州豐田凱美瑞經(jīng)銷商推出“Camry體驗(yàn)”概念，從軟硬件上均處于世界水平。在軟件方面，凱美瑞經(jīng)銷商使用E-CRB（Customer Relationship Building）系統(tǒng)，E-CRB是支持導(dǎo)入和定位“銷售標(biāo)準(zhǔn)工作”的工具。這是一種可在顧客與專賣店之間進(jìn)行聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，真正體現(xiàn)出汽車電子商務(wù)新思維。凱美瑞4S店擁有個(gè)性鮮明的外觀設(shè)計(jì)、高級(jí)舒適的內(nèi)部購車環(huán)境，不但有高科技的銷售區(qū)，還設(shè)置了貴賓休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)、信息角等個(gè)性化服務(wù)區(qū)域，店內(nèi)不同功能區(qū)的設(shè)置，體現(xiàn)出了對(duì)經(jīng)銷商的精細(xì)化管理。

　　正確產(chǎn)品、正確價(jià)格、品牌知名度高成就輝煌

　　面對(duì)凱美瑞的成功市場表現(xiàn)，可以從幾個(gè)方面分析其原因，從戰(zhàn)略層面分析，在市場處于常態(tài)自然增長的時(shí)候，廣州豐田引進(jìn)凱美瑞，適時(shí)推向市場，不但刺激了消費(fèi)者，也贏得了市場地位。從策略層面分析，首先，凱美瑞產(chǎn)品本身作為一個(gè)主流車型，在綜合設(shè)計(jì)、綜合質(zhì)量和性能方面表現(xiàn)的非常突出，平衡地滿足了整體用戶的綜合需求；其次，凱美瑞適用性非常廣，既可以作為公務(wù)用車，又可以作為一個(gè)商務(wù)車，同時(shí)可以作為一個(gè)私家車，滿足了不同層次用戶對(duì)中高檔車多方面的需求。第三，凱美瑞在成本方面控制的比較好，使得其產(chǎn)品在性價(jià)比方面具有優(yōu)勢。最后，凱美瑞改名前為佳美，連續(xù)數(shù)年獲得進(jìn)口車冠軍，具有良好的品牌認(rèn)知度和口碑，佳美為凱美瑞開拓市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)術(shù)層面分析，無論是產(chǎn)品上市推廣時(shí)的“凱美瑞號(hào)”航行，還是銷售服務(wù)的“Camry體驗(yàn)”理念，都從市場和消費(fèi)者兩方面展現(xiàn)了凱美瑞邁向成功的決心。