4Cs營銷理論的概述

　　隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。

　　4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變，具體表現為產品(Production)向顧客(Consumer)轉變，價格(Price)向成本(Cost)轉變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。

　　(一)從“產品”轉變到“顧客”

　　在4Ps營銷組合中，產品策略是企業根據目標市場定位和顧客需求所作出的與產品開發有關的計劃和決策。其主要內容是：為滿足用戶需要所設計的產品的功能、產品的品質標準、產品特性、包裝設計、產品品牌與商標、銷售服務、質量保證，還包括產品生命周期中各階段的策略等。在4Cs營銷組合中，顧客策略更強調企業從顧客需求和利益出發，生產滿足消費者需要的產品的價值。因此，從4Ps的“產品”轉變到4Cs的“顧客”，實際上就是指在產品開發的基礎上企業應當更注重消費者的需要，在滿足消費需求中獲取利潤，實現企業和顧客之間的雙贏。這是市場營銷觀念的轉變，被公認為現代市場營銷學的“第一次革命”。過去，市場是生產過程的終點;而現在，市場則成為生產過程的起點。現代管理學理論的奠基人彼得·F.杜拉克有一句經典名言：“商業的目的只有一個：創造顧客。”這句話的實質意義是企業只有在創造有效需求之后，才能形成一個現實的顧客和市場。

　　顧客策略就是強調“忘掉產品，考慮消費者的需要和欲望”，即企業不僅關心產品的功能如何、質量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業的產品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來實際的價值;企業在設計和開發產品時要考慮顧客的需求，使顧客的需求真正融入企業生產、投資、開發與研究等計劃的制定中。例如，在全球幾大移動通信運營商中客戶量名列第三的多科莫公司，占據了日本移動通信市場60%的份額，其成功的營銷文化就在于充分為顧客著想;該公司最大的優勢來自于I—Mode型手機服務的巨大成功。I—Mode用戶達到了1700萬，占整個日本市場的80%以上。其成功之道有以下幾方面：首先，網站內容豐富，I—Mode已有1000多志愿網站，且每天都有數百個網站加入。據統計有50%的用戶是20～30歲的，40歲以下的用戶占到70%。其次，手機采用封包傳輸，不必撥接，速度快，收費便宜，而且手機采用大屏幕，設計精巧，方便瀏覽。該公司的營銷策略處處體現以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營銷原則，以顧客服務為己任。

　　(二)從“價格”轉變到“成本”

　　在4Ps營銷組合中，價格策略是企業實現產品價值的策略，定價是企業整體營銷活動之一。選擇定價策略主要的依據是企業定價目標和定價導向。企業定價目標主要是獲取利潤目標和占有市場目標。為了保持和擴大市場占有率，企業應考察市場環境并結合自身實力，兼顧企業的近期與遠期利益，在不同時期制定不同的占領市場的定價目標。在4Cs營銷組合中，成本策略是企業考慮顧客在滿足需求時需要承擔的成本，而不是從企業的角度考慮要達到的利潤目標。從4Ps的“價格”到4Cs的“成本”的轉變，實際上就是企業從考慮盈利目標轉變到考慮滿足顧客需要的成本。

　　對于企業來說，成本策略就是強調“忘掉價格，考慮消費者為滿足需求而愿意支付多少”。長城公司就曾演繹了漂亮的商戰。長城計算機1999年推出的“颶風499”大獲成功就是一個明證。當時在中國的PC市場有30%是兼容機，在這塊市場上，由于產品的比價效應，商家多在此牟利。通過市場調查發現，消費者能承受的心理價位在5000元以下，而品牌機七八千元的價位大大超過了消費者的預期。鑒于人們的這種心理，1999年5月25日，長城計算機公司一舉推出了新產品“颶風499”，把價格定在4999元。由于充分考慮了顧客的“成本”，長城計算機公司取得了“像颶風一樣掃過中國的PC市場”的成功。

　　(三)從“分銷渠道”轉變到“方便”

　　在4Ps營銷組合中，在分銷渠道策略上，企業應當考慮選擇何種有效的途徑，將產品從生產者轉移到消費者手中。在分銷渠道中，有一系列的機構或個人參與商品的交換活動，他們共同構成商品流通的有序環節。這種有序環節是連接生產與消費的橋梁與紐帶。在4Cs營銷組合中，方便策略是企業在分銷渠道上考慮顧客購買商品的方便程度。從4Ps的“分銷渠道”到4Cs的“方便”的轉變，實際上是企業從依據自身需要轉變到依據顧客的方便程度來構建分銷渠道。

　　方便策略是企業根據顧客的利益和需要構建分銷渠道，以減少流通環節，降低流通成本，從而將流通成本讓利給顧客。隨著生產力的提高和競爭的加劇，商家越來越注重減少中間環節，減低成本，直接把產品提供給消費者。例如，沃爾瑪取得成功的經驗：一是擁有相當一批直接供應商;二是“方便、滿意、低廉”的服務宗旨;三是其店面設于地價較低的區域及選址“方便”的策略。其店址一般選在經濟較發達的區域，又可避免鬧市區的地價高而引起的成本上升，又可避免偏僻地區的客流不足。同時具備便利的交通條件，并為顧客提供免費停車位，還為顧客提供極佳的購物走道，兩旁陳列許多全國性的知名品牌產品，定期推出快訊，介紹商品信息，節約了顧客的時間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實關心的問題，極大地“方便”了顧客。

　　(四)從“促銷”轉變到“溝通”

　　在4Ps營銷組合中，促銷是企業向顧客進行單向的營銷信息傳遞，而顧客對企業促銷信息的反應無法反饋到企業，難以做到企業與顧客之間的雙向溝通與交流。在4Cs營銷組合中，溝通策略是企業與顧客之間進行雙向的營銷信息溝通，使顧客參與到企業的產品開發和生產之中。麻省理工學院專門研究技術創新過程的學者埃里·馮希佩爾仔細研究了科學儀器創新的源泉，得出以下結論：歸類為第一產品的十一種主要的新發明，全部來自使用者的構想;在66種主要產品改良中，85%的改良歸功為使用者的構想。由此可看出，企業促銷的任務不僅是傳遞信息，而更應注重溝通。促銷的目標是引起消費者對企業或商品的注意和興趣，激發消費者的購買欲望，加速消費者的購買行動。

　　從4Ps的“促銷”轉變到4Cs的“溝通”，實質上是企業從單向營銷信息灌輸轉變到與顧客之間雙向的、互動的信息交流。溝通策略就是強調“忘掉促銷，考慮雙向溝通”。從心理學角度來說，溝通就是“請注意消費者”，在市場日益成熟的今天，肯定是“請注意消費者”比“消費者請注意”更有利于企業的長期發展。寶潔公司的成功之道之一就是注重和消費者的溝通，他們的營銷靈感就來源于顧客的意見。寶潔公司是美國第一家提供“800消費者服務免費電話”的消費產品公司，1979年該公司共接到過20萬個消費者直接打進的“800”電話。其中包括對產品提出的各種意見和抱怨。寶潔公司在回復每一顧客的同時并作記錄，用于以后討論。該公司改良產品的許多構想，就是源于這個“800消費者服務免費電話”。

　　隨著經濟社會的發展，企業傳統的營銷觀念正在注入新的內涵。企業應當如何看待市場，看待消費者的問題，使企業認識到只有以顧客需要為中心，千方百計滿足顧客的需要，企業才能生存和發展。“顧客就是上帝”的道理人人皆知，但如何服務“上帝”、方便“上帝”，這里大有學問。有人說21世紀是一個被稱為“注意力經濟”的時代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無不費盡心思，投人大量資金，用于廣告和促銷，可是就像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音。于是，如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽眾的青睞就變得至關重要。這就要求企業決策者，應更加關注4Cs，真正地注重“做市場”。

　　4Cs營銷理論的內容

　　4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

　　Customer (顧客)

　　Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。

　　Cost(成本)

　　Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

　　Convenience(便利)

　　顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務，減少顧客精神和體力的耗費。

　　Communication(溝通)

　　Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

　　4Cs營銷理論的不足

　　4Cs營銷理論也留有遺憾。總體來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：

　　①4Cs營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。

　　②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

　　③4Cs營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。

　　④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

　　⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。

　　4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此后許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇跡。但是4Cs營銷理論過于強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷采購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生產能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

　　4Cs營銷理論分析

　　4C's的核心是顧客戰略。而顧客戰略也是許多成功企業的基本戰略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行企業營銷活動的規劃設計，從產品到如何實現顧客需求(Consumer’s Needs)的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本(Cost)，從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通(Communication)，從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性(Convenience)。

　　顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿足是迎合市場，潛在需要的滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質化產品表現出消費疲憊，而適度創新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。

　　顧客需求層次也是進行市場細分的依據之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發展，因此，企業不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產也不再是建造一個單純的棲身之所，更是在營造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個安身之處，更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個不同的境界，也由此使產品本身的附加價值大相徑庭。

　　顧客成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。房地產操作中，對于小戶型房采用裝修或是毛坯，就要對于顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。

　　顧客溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向。現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現信息的傳遞以及情感的聯絡。一方面，溝通要選擇目標客戶經常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產生記憶。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產品與自身需求的契合，發現產品的價值所在，并在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業接納，又成為下一次創新的方向。萬科的產品創新的循序漸進，就是在與顧客的長期溝通之中實現的。

　　可口可樂隨處皆可買到，房地產的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離，提升產品被選擇的幾率。網上售樓系統，作為一種新興的銷售手段，也是在應用科技發展，滿足顧客購買便利性的需求。

　　顧客戰略為核心的4C說，隨著時代的發展，也顯現了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰略也是不適應的。例如，在倡導節約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。于是2001年，美國的唐·E·舒爾茨(Don E Schultz)，又提出了關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系”。

　　而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質上的關聯，從顧客需求的角度思考如何設計和研發產品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們日常的營銷實踐中被有意無意地廣泛應用。

　　4Cs營銷策略運用案例

　　4Cs營銷策略對物流企業的指導作用

　　一、物流營銷的原則及其特點

　　一般而言，物流營銷有三個原則，即：

　　1、注重規模原則。物流業產生效益取決于它的規模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規模，才去為他們設計有特色的物流服務。

　　2、注重合作原則。現代物流的特點要求在更大的范圍內進行資源的合理配置，因此物流企業本身并不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務，而將其他業務交給別的物流企業完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應該包括與其他物流企業進行聯合的工作。

　　3、注重回報原則。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力;另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。物流企業要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值。因此，物流營銷目標必須注重產出，注重物流企業在營銷活動中的回報。

　　此外，物流市場營銷與產品市場營銷有著很大的差別。物流市場營銷的一個最重要特點就是物流企業所提供的物流服務的質量水平并不完全由企業所決定，而同顧客的感受有很大的關系。即是是被企業自認為是符合高標準的質量，也可能不為顧客所喜愛和接受。另外，物流市場是一個差別化程度很大的市場，在物流企業進行營銷工作時，已經根據目標客戶企業的特點為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營銷與產品市場營銷的又一個重要差別。

　　二、物流營銷策略組合4Cs

　　物流營銷具有一般產品市場營銷的一些特征，然而，由于物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產品以及其他服務產品的營銷有著不同的特點。

　　傳統的4Ps(產品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是企業市場營銷的基本營運方法。因此物流營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎。

　　然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務的特殊性，完全以4Ps理論來指導物流企業營銷實踐已經不能適應迅速發展的物流市場的要求。筆者認為90年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合于目前的物流企業的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內容：

　　1、瞄準消費者需求(Consumption)。物流企業首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務。現在有許多企業開始大規模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發，爭取做到有的放矢。

　　2、消費者愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(成本)，而不是先給自己的物流服務定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關，當客戶對物流的支付愿意很低時，即使某物流企業能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業與客戶之間的物流服務交易也就無法實現。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實行一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。

　　3、消費者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業要始終從客戶的角度出發，考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業提供的服務。

　　4、與消費者溝通(Communication)。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業的服務與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。在良好的客戶服務基礎上，物流企業就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規模，取得規模效益。

　　從上所述的4Cs內容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強的優勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現狀相適應，提出了物流市場不斷發展的特點，著眼于企業與客戶間的互動，達到物流企業、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的依照客戶需求，并積極地適應客戶的需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、穩定的合作關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業目前和今后很長一段時間內，主要運用的營銷策論。二是4Cs物流營銷重點考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化。物流企業的利潤時客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了，才能促進物流的需求增加和質量的提高;反過來，物流企業的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高，形成良性循環。

　　三、4Cs營銷策略對物流企業的指導作用

　　本文的4Cs物流營銷的策略組合，是為解決目前我國物流業存在的有效需求不足的問題而提出的，應該說它對我國的物流企業具有較強的指導作用。首先，由于我國目前許多大型的物流企業是從原來的國有物資企業、運輸企業、快遞企業發展而來的。這些企業仍保持著相當的“老大”思想慣性，一切都以自身為中心對他們的客戶重視不夠。4Cs可引導這些企業關心客戶的需求，關心客戶關系的維護，并根據客戶的行為來預測客戶的物流需求，并為其設計物流服務。這樣就可以使這些企業有可能獲得長期、穩定的物流客戶。其次，4Cs營銷策略告訴物流企業，物流業所產生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業和客戶之間實現的。在企業的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業中獲取效益，那么物流企業的所有努力都將是徒勞的。最后，結合上問提出的物流營銷原則，物流企業在從事物流活動時，應該把本企業最擅長的一面(核心競爭能力)充分展示給客戶，讓他們充分相信物流企業的能力，能為其帶來滿意的效益，最終將物流業務交付給專業物流企業完成。