一直給中國瓶裝水行業(yè)“立規(guī)矩”的鐘睒睒，這次被媒體所謂生產(chǎn)“標(biāo)準(zhǔn)”不如自來水的質(zhì)疑給激怒了。

如果不是5月6日的發(fā)布會，很多人并不知道站在農(nóng)夫山泉背后的董事長鐘睒睒。甚至一直追蹤農(nóng)夫山泉事件的某報記者在發(fā)布會現(xiàn)場都把他的名字叫錯。

“老記者”鐘睒睒說這是他第三次上新聞發(fā)布會。他第一次主動亮相是2000年那場著名的純凈水戰(zhàn)，“不能開花的水仙花試驗”將純凈水廠家們逼到死角；第二次是2009年農(nóng)夫山泉被卷入“砒霜門”事件，那次較真——最終結(jié)果是檢測部門道歉，海口市更換工商局局長。

而這一次出馬，似乎并沒有達(dá)成鐘睒睒想要的結(jié)果。雖然他聲稱退出有10萬消費者北京桶裝水市場，是因為更看重尊嚴(yán)而懶得應(yīng)付那些他不放在眼中的媒體和行業(yè)協(xié)會。

有人說，這一仗是農(nóng)夫的敗筆，企業(yè)怎么能和媒體斗狠？還有人說，農(nóng)夫風(fēng)格就是鐘的個人風(fēng)格，不怕硬碰硬。

那么，鐘睒睒到底是怎樣的一個人呢?

那個“玩廣告的”

同行談起鐘睒睒，言辭中往往有點不屑，“不就是個玩廣告的嗎？”

那句著名的“農(nóng)夫山泉有點甜”，就是鐘本人的創(chuàng)意。強大的創(chuàng)意能力，確實堪稱他最大的資本之一。

上世紀(jì)90年代初，中國廣告業(yè)剛剛起步，廣告人還在盲目中探索，也在探索中盲目。華而不實的產(chǎn)品描述、虛假夸大的價值宣傳促成了整個產(chǎn)業(yè)的虛華。

有過《浙江日報》5年記者從業(yè)經(jīng)歷的鐘睒睒，敏銳地意識到品牌的價值。1993年，鐘用“養(yǎng)育之恩，無以回報”一系列廣告，成就了養(yǎng)生堂旗下第一個經(jīng)典品牌“龜鱉丸”。

今天看來，廣告訴求(能指)與產(chǎn)品實際(所指)相脫離并不是什么新鮮的手段，但他能在中國廣告業(yè)拓荒時代便拋開產(chǎn)品屬性制約，在情感和概念上尋求廣告訴求，已屬創(chuàng)舉。這也在客觀上引領(lǐng)了1979年廣告業(yè)放開之后保健品行業(yè)大規(guī)模公關(guān)廣告的復(fù)興。

近30年中國當(dāng)代廣告史，不乏家喻戶曉的好創(chuàng)意。但絕少有兩個以上同時出自一人大腦。鐘睒睒卻同時創(chuàng)造了“養(yǎng)育之恩，無以回報”、“農(nóng)夫山泉有點甜”以及“由內(nèi)而外的美麗”(朵而的廣告語)等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道嗎？”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等稍遜一級的廣告，鐘無疑將以業(yè)余的身份躋身中國最成功的廣告創(chuàng)意者之列。那句“我們只是大自然的搬運工”更是將情懷寫意在商戰(zhàn)中。

1998-2000年是鐘睒睒創(chuàng)意產(chǎn)出的高峰期，集中表現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的一系列營銷傳播事件上。盡管人們對“農(nóng)夫山泉有點甜”大獲成功有著各種各樣的爭論，但還沒有誰能夠真正解釋其訴求能力的真正強大之處。

鐘睒睒則將之歸功于對千島湖水的真實體驗。當(dāng)時，鐘睒睒原本欲收購千島湖邊的一家酒廠，卻因為喝了一口千島湖的水而放棄了收購計劃，改而涉足瓶裝水行業(yè)。

這個當(dāng)過農(nóng)民修過堤壩、長相粗獷的人，長了一條好舌頭——他嘗出了那水的微甜。

在這個被廣泛報道的略顯平淡的故事里，隱藏著鐘的強烈個性——他可以為一口湖水的感受而放棄醞釀已久的酒廠收購計劃。跟隨他多年的人對他的評價印證了這一點：極其感性、細(xì)膩，為了創(chuàng)意而去做產(chǎn)品，而不是為了產(chǎn)品而出創(chuàng)意。很多時候，他的營銷只是為了實現(xiàn)創(chuàng)意理念，而不是商業(yè)利益。

甚至他自己也很得意：“我做這么多年企業(yè)，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意”。所以有人說他是“最會生孩子的企業(yè)家”——他親手打造了十幾個知名或曾經(jīng)知名的品牌，而同城的宗慶后卻是“最節(jié)育的企業(yè)家”。但鐘的“孩子”成長卻不一，也有夭折的，比如“運動瓶蓋的瓶裝水”等等。

廣告和營銷方面的杰出于他而言也并非全然好事。點子再多的鐘睒睒，卻忘了再出色的廣告創(chuàng)意，也必須回歸到產(chǎn)品、銷售以及企業(yè)管理、人才培養(yǎng)這些相對“乏味”的事情上去。

據(jù)傳從農(nóng)夫山泉市場部出去的人并不受其他公司青睞。業(yè)內(nèi)人士都知道，農(nóng)夫山泉市場部基本上是執(zhí)行者和協(xié)調(diào)者，而且是“手把手”式的執(zhí)行者，他們的主要工作便是將鐘的想法付諸行動，并且為后者隨時冒出來的新創(chuàng)意做好調(diào)整的準(zhǔn)備。

這是經(jīng)常會發(fā)生的事情，鐘睒睒的創(chuàng)意太多，而且善于否定自己，經(jīng)常是戰(zhàn)略上全盤調(diào)整、推倒重來。所以對于下面的人來說，最聰明的做法就是等待，慢慢地變得連執(zhí)行力都不具備。對于他們而言，最大的挑戰(zhàn)不是策劃出色的營銷，而是如何跟上老板迅捷而多變的思維。

鐘睒睒創(chuàng)意型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格顯然不利于他同時成為優(yōu)秀的管理者。“這兩年我正在學(xué)習(xí)如何做個老板。”6年前，鐘睒睒和筆者對話時曾這樣說。

“有良心”的獨狼？

鐘睒睒的“獨”，業(yè)內(nèi)共知。不但在創(chuàng)意和理念宣傳，也在對于市場和經(jīng)銷商的態(tài)度。

他恨不得一人擁有整個市場，所有的瓶裝水都是農(nóng)夫山泉。在他眼里，任何其他瓶裝水都不夠好，那些水的存在“都是對消費者的不負(fù)責(zé)任”。這種一竿子打死全部人的做法，讓同行對他評價甚低。

娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后和鐘睒睒是老朋友，但二者對經(jīng)銷商的態(tài)度截然不同。

宗把經(jīng)銷商當(dāng)伙伴、當(dāng)朋友，而鐘一度在內(nèi)部把經(jīng)銷商稱“敵人”——他不擅長與經(jīng)銷商打交道，卻偏執(zhí)地想“我把這么好的產(chǎn)品拿給你賣，你就應(yīng)該賣得很好”，“不應(yīng)把給消費者的實惠讓經(jīng)銷商占去”，他很少考慮經(jīng)銷商的利益，更不屑于關(guān)心經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展。

有趣的是，鐘睒睒自己曾經(jīng)就是娃哈哈口服液在廣西和海南的總代理。1991年時，廣州市場銷售很旺，鐘就直接把貨“越界”銷到別人的地盤上，而且這個“不守規(guī)矩”的代理商后來索性自己做起了天然水的新市場。

鐘承認(rèn)宗慶后是這個行業(yè)最棒的客戶管理者，這是他自己和行業(yè)大佬最大的差別。即使是和控股方達(dá)能鬧分家時，娃哈哈的供應(yīng)商依然能和宗慶后同進(jìn)退。僅這份緊密，鐘睒睒肯定做不到，雖然在鐘的內(nèi)心，他自認(rèn)是了解經(jīng)銷商的。

作為最早實行現(xiàn)款現(xiàn)貨的廠家，農(nóng)夫山泉初期每瓶1.5元的售價讓經(jīng)銷商還是有利潤的。鐘卻過高地估計了市場和自身能力，將價格降低到1元，希望以促銷的方式和同等價位的純凈水廠家在一較高下。

因為鐘堅持用天然優(yōu)質(zhì)水源灌裝農(nóng)夫山泉，把生產(chǎn)基地建在荒郊野外，因此承受了巨大的物流成本。有人勸他采用一般的做法用城市自來水，可以省去運輸費。鐘睒睒卻堅持自來水灌裝的水是“異化”的水，長遠(yuǎn)看來對人體有害，他絕不生產(chǎn)。

但是到7、8月旺季運力出現(xiàn)緊張，市場只得讓給生產(chǎn)基地在城市里的廠家。這場價格戰(zhàn)并沒有像長虹倪潤峰所掀起的彩電大戰(zhàn)，帶給鐘睒睒以市場規(guī)模的突變，反而讓自己進(jìn)退維谷。

經(jīng)銷商同樣不買賬，農(nóng)夫山泉進(jìn)貨價比一般的瓶裝水貴2角錢，售價卻一樣，誰都不愿賣。因此農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)絡(luò)一直難以有效擴(kuò)展，產(chǎn)品常常被放在貨架最不顯眼處。即使是家門口杭州，一樣遭此冷遇。

另外，鐘堅持生產(chǎn)高濃度果汁，因為低濃度的果汁雖然口感較好，但于消費者的營養(yǎng)健康不利；他拒絕在果汁中添加防腐劑，所以農(nóng)夫果園看上去顏色灰暗，沒有其他品牌的果汁來得亮麗，加上味道不夠好，也很難得到消費者青睞，農(nóng)夫果園一直難有十足的成長。

網(wǎng)上曾出現(xiàn)一篇帖子，談鐘晱晱的種種不是，但在結(jié)尾，發(fā)帖人寫到：鐘傲慢無禮，不善與人溝通，但他還是有良心的老板。

堂吉訶德還是揭開皇帝新衣的小孩？

鐘睒睒是個文人：愛喝茶，自言僅有的嗜好就是一口好茶；愛書畫，不管是家里還是辦公室都掛滿了名家的字畫……

文人鐘睒睒自負(fù)到狂狷：自己的產(chǎn)品是最好的，農(nóng)夫山泉是健康水的唯一合法代表，因此面對消費者或者經(jīng)銷商，他總是一副居高臨下的姿態(tài)。

他喜歡在廣告中教育消費者，告訴他們什么才是好水，喜歡用的字眼都很自負(fù)——“應(yīng)該”、“不得不”，字里行間，全是文人的傲慢。

沒有一個同行愿意和鐘睒睒深談行業(yè)；我沒有一個商業(yè)上的朋友，他自己也承認(rèn)。

在關(guān)于瓶裝水酸堿性的那場論戰(zhàn)期間，鐘常在聚會上手腳麻利地往10來瓶各種品牌的水里插入試紙，然后指著變黃的說，看，這是酸性水，那些變綠的，則“是好水，堿性水，人體需要在堿性環(huán)境中獲得更好的代謝”……此刻的鐘睒睒不像個老總，更像個試驗員。

當(dāng)然，試驗的結(jié)果常常是只有農(nóng)夫、依云等極少數(shù)品牌的水讓試紙變綠。

一個鮮有人知的事實是，鐘在農(nóng)夫山泉之前創(chuàng)立的養(yǎng)生堂，研制了中國第一個愛滋病病毒快速診斷試劑，擁有SFDA頒發(fā)的甲肝、乙肝、丙肝、艾滋病、梅毒、甲胎蛋白等20多種體外診斷試劑生產(chǎn)文號，是目前中國生產(chǎn)體外免疫診斷試劑品種最全的廠家之一。

而8年之前他投在動物試驗上的支出每年就已超過300萬元。他給小白鼠喂水，想證明好水對人的價值。可惜小白鼠生命周期太短，實在沒法證明健康和山泉水之間有立竿見影的相關(guān)性。這讓他看上去就像堂吉訶德，卻比堂吉訶德更可笑——連個風(fēng)車都沒有。

不止品質(zhì)，在生產(chǎn)流程上鐘睒睒也是錙銖必較。一瓶超市售價兩元的550ml的農(nóng)夫山泉，3毛錢花在了運輸。搬上搬下都在嘩嘩地流銀子，為此，農(nóng)夫和SAP進(jìn)行了長達(dá)10年的合作。2011年，SAP推出了創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)庫平臺SAPHana，農(nóng)夫山泉則成為亞洲第一個上線該系統(tǒng)的企業(yè)——這同樣鮮有人知。

而且，堂吉訶德們從來都不招人喜歡。

2000年，農(nóng)夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，全面轉(zhuǎn)向瓶裝天然水生產(chǎn)。當(dāng)時整個瓶裝水行業(yè)都在生產(chǎn)純凈水，這樣做無異于與行業(yè)決裂。

娃哈哈、樂百氏們立刻組織了大規(guī)模的媒體反擊，頃刻間，農(nóng)夫山泉被全國69家純凈水企業(yè)圍剿。鐘卻在廣東各大媒體登廣告“以水代酒，愿與農(nóng)夫把樽乎”，邀請這些企業(yè)共襄商討。

將水仙花種在天然水和純凈水中的對比試驗，雖然證明了純凈水沒有營養(yǎng)，卻沒有將行業(yè)帶入他的理想狀態(tài)——純凈水最終還是成了國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)協(xié)會為企業(yè)代言的大環(huán)境下，鐘睒睒的偏執(zhí)沒能推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前行。

然而，一役過后，整個行業(yè)不再高調(diào)宣傳純凈水，許多廠商也開始謀求轉(zhuǎn)向經(jīng)營。一個人的戰(zhàn)爭，確實間接改變了行業(yè)軌跡。“農(nóng)夫在這個行業(yè)撕開了一道口子。”鐘睒睒說，但只是撬了一個墻角，整堵墻并沒有倒下。商業(yè)邏輯并非他想象的那樣直接。

但他那種不留余地的宣傳，也使得競爭對手不再愿意和他在口頭上一較長短。無論他準(zhǔn)備了何種“彈藥”，對手一概不與之接火，“不能再被他利用了”。“也許我的做法有些極端，但是這個行業(yè)對水的了解確實是無知的。”鐘睒睒眉毛一挑，瞇縫的眼睛突然睜大，厚厚的嘴唇不禁有些得意。

這位可以為小白鼠修冢、做過無數(shù)水安全性試驗的質(zhì)量執(zhí)迷者——卻被人質(zhì)疑著責(zé)任感，質(zhì)疑著產(chǎn)品質(zhì)量——這場媒體所掀起的“標(biāo)準(zhǔn)之爭”，會給已經(jīng)58歲的鐘睒睒帶來怎樣的沖擊呢？他又將如何走出非議的沼澤呢？