“這個五一，趙薇給所有光線傳媒的投資者發(fā)了個大紅包。”娛樂產(chǎn)業(yè)投資人劉元對《中國經(jīng)營報》記者戲稱。4月21日，由光線傳媒（300251 .SZ）投資的影片《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）召開看片會，并于4月26日在全國院線上映。而從4月22日起，光線傳媒?jīng)_擊漲停后，股價一路狂飆，至4月26日上映之日，股價又狂漲了7.61%，達28.41元/股。
    “保守估計，該影片將拉動光線傳媒市值近40億元。”劉元說。有數(shù)據(jù)顯示，《致青春》上映首日的票房為4520萬元，超過了2012賀歲劇《泰囧》的首日3500萬元票房收入，創(chuàng)造了國產(chǎn)影片又一個票房神話。
    《致青春》的上映正值五一小長假，北京凱芳華文化傳播有限公司總裁王大勇把《泰囧》這部全民喜劇比喻為大眾家常菜，而把《致青春》比喻為特色川菜，題材其實比《泰囧》窄。那么，特色川菜能否PK掉大眾家常菜？《致青春》能否再創(chuàng)國產(chǎn)影片票房奇跡呢？
    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的魅力
    影片主打“青春”“懷舊”，春意盎然的五月正值大學(xué)畢業(yè)前夕，影片傳遞的情緒讓觀眾感同身受。
    “我一定要去看《致青春》，當年看辛夷塢的同名小說，哭得稀里嘩啦的。”已為人母的70后白領(lǐng)李瑩說，至今內(nèi)心深處還有著濃濃的青春情結(jié)、文藝情結(jié)。
    記者了解到，80后作家辛夷塢的同名小說，自2007年出版以來，暢銷達6年之久，總銷量突破300萬冊。“算上圖書的傳閱率、盜版小說銷售以及網(wǎng)絡(luò)小說的傳播，粗算下來該小說受眾近600萬。保守估計，原著的受眾將有1/3會去看該部電影，同時還會帶動更多年輕影迷觀影，而電影的上映會讓該小說繼續(xù)暢銷。”劉元認為，暢銷的同名小說為電影積累了廣泛的受眾基礎(chǔ)和口碑沉淀。
    事實上，近年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對電影票房的貢獻率不可小覷：2010年，張藝謀改編自艾米的同名小說《山楂樹之戀》，實現(xiàn)票房逾8000萬元，創(chuàng)下了近10年來國產(chǎn)文藝片的票房之最。但是這一紀錄迅速被刷新：網(wǎng)絡(luò)作家文雨的小說《網(wǎng)逝》被陳凱歌改名為《搜索》搬上銀幕，票房破1.6億元；滕華濤改編自鮑京京的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說《失戀33天》票房超3億元……
    《致青春》選在了五一小長假這一檔期，趙薇處女作，歌后王菲新歌，這三個標簽就讓該片占了人氣之先，首日票房即超票房奇跡《泰囧》，《致青春》大有創(chuàng)造青春片、網(wǎng)絡(luò)小說改編電影票房新高的趨勢。可喜的開局讓光線傳媒董事長王長田很欣慰，他認為，該片是其心中最接近完美的電影，并對趙薇大加贊賞：“該片非常棒。你完全想象不到，一個新導(dǎo)演，這一部作品就可以超過90%的華語導(dǎo)演。”
    低成本的關(guān)系營銷
    包括《失戀33天》《將愛情進行到底》《101次求婚》及《致青春》這類影片的營銷都屬于關(guān)系營銷，盡管成本低，但是找到準確的關(guān)系點是難點。
    影視評論人謝明波認為，該片的高票房得益于影片營銷之巧。事實上，最近幾部“以小博大”的高票房影片，都是憑借營銷手法的不斷創(chuàng)新，而微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體工具，無疑是這些影片營銷的助推器。
    新媒體最容易制造話題，謝明波認為，《致青春》的定位人群精準，70后、80后既是中國電影市場消費的主力軍，也是該劇的核心觀眾，因為每個人都會有酸澀的青春回憶，能與影片找到共鳴。當該片的片花在各大視頻網(wǎng)站上亮相時，微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒體也開始擴散“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子，講述趙薇和黃曉明大學(xué)時的點點滴滴。
    該話題不僅讓網(wǎng)友們八卦明星的大學(xué)時光，也勾起了不少人的青春回憶，“靠趙薇建立關(guān)注點，靠情感共鳴建立黏度，靠天后王菲建立品質(zhì)和熱度。”王大勇如此評價《致青春》的營銷手法。
    王大勇認為，依靠新媒體鎖定精準用戶，1億元票房不難達成。5月1日下午，王長田通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)消息稱，截至17：00，《致青春》票房已過3億元。分析師預(yù)測，該影片票房將超過5億元，王大勇表示，接下來《致青春》必須用傳統(tǒng)媒體進行廣度挖掘。“新媒體是找到觀眾，而傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)造觀眾。”
    事實上，包括《失戀33天》《將愛情進行到底》《101次求婚》及《致青春》這類影片的營銷都屬于關(guān)系營銷，盡管成本低，但是找到準確的關(guān)系點是難點。“為了降低營銷風(fēng)險，預(yù)算充足、市場預(yù)期高的影片都在用傳統(tǒng)媒體進行撒網(wǎng)式關(guān)系溝通。”記者在京城幾大影院走訪發(fā)現(xiàn)，《致青春》的海報廣告、易拉寶等均放在了非常顯著的位置，不少樓宇電梯里影片廣告也頻繁出現(xiàn)，地鐵、超市、車站等公共場所，廣告更是隨處可見，建立了廣泛的真實存在感，正所謂“趙薇式不差錢”創(chuàng)造了更多的觀眾。
    天后能否繼續(xù)延續(xù)影片生命？
    一曲經(jīng)典的影片主題曲會大大提升影片的期待感，更何況《致青春》憑借的是天后的品質(zhì)與熱度。
     除了運用傳統(tǒng)媒體與新媒體同時發(fā)力的營銷手段，天后王菲演唱的主題曲也為《致青春》票房貢獻不少，不少觀眾是借影院的立體聲效果聆聽王菲的天籟之音的。
    4月16日一早，記者的微信朋友圈里，不少人都在推薦王菲的新歌《致青春》，這是歌后王菲13年來首支單曲，百度音樂獨家首發(fā)了該曲，接下來在各大社交圈，處處洋溢著“淡藍色的青春”。
    王大勇評價該曲曲風(fēng)很王菲，唱法也很王菲，影片用了歌后的符號。“王菲的天籟之音越來越出神入化了，曲調(diào)很高，我肯定唱不上去，她的聲音更難模仿。”李瑩說。
    電影上映前10天提前發(fā)布影片的主題曲，又有著歌后的符號，讓不少觀眾有強烈的期待感。事實上，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，很多電影的生命周期只有上映期的短短幾周，過后很容易就被觀眾遺忘。比起一部長達100分鐘的電影，影片的主題曲僅三五分鐘，聽音樂、分享、傳播都比電影更加便捷，到達率高，因此，一曲經(jīng)典的影片主題曲會大大提升影片的期待感，更何況《致青春》憑借的是天后的品質(zhì)與熱度。
    至今讓觀眾耳熟能詳?shù)膴W斯卡經(jīng)典影片，除了當紅名星主角，朗朗上口的主題曲也功不可沒。像《My heart will go on》《Yesterday once More》《More than can I love you》等，也是中國樂壇中經(jīng)久不衰的歌曲，因為主題曲的緣故，也讓電影的生命周期有所延長。業(yè)內(nèi)專家胡月明就曾表示，這些影片的單碟發(fā)行數(shù)量遠高于那些主題曲不夠鮮明、不夠流行的影片。
    “文青符號元素高舉高打建立品質(zhì)和話題制高點；用懷舊青春情感元素猛攻龐大屌絲市場。用話題熱點挖掘潛在藍海人群。最后選一個市場空間足夠大的五一檔。”王大勇如此評價當前《致青春》高票房的原因。