最近的上海，用一句古詩形容相當(dāng)恰當(dāng)：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。”菜市場里面，以往熱鬧的活雞活鴨買賣不見了，公共場所熙熙攘攘的人流少了，而且大多戴著密實(shí)的口罩。這一切只因一場洶洶來襲的病毒——H7N9，也就是新型的“禽流感”病毒。
縱觀人類歷史，其實(shí)一直在跟大規(guī)模流行性疾病作斗爭。最著名的莫過神秘恐怖的黑死病，在世界范圍內(nèi)有過三次大流行，奪走了數(shù)以億計(jì)人的生命，整個(gè)歐洲有大約三分之一的人死于這種疾病，可謂談之色變！時(shí)至今日，人類已經(jīng)“可上九天攬?jiān)拢上挛逖笞谨M”，然而對(duì)于這小小的病毒，似乎還是束手無策。遠(yuǎn)的不說，2003年的非典、2009年的甲流就還讓人心有余悸。
到底是什么讓這小小的流感病毒使得貴為萬物之靈的人類無可奈何呢？答案就是：傳染性。
其實(shí)作為生物來說，病毒也和其他生物一樣，終極目的就是生存和繁衍：盡可能多地留下有競爭力的后代，使物種得以延續(xù)。在這方面，流行性病毒無疑是佼佼者。筆者不禁想到，病毒固然可怕，但是如果能將病毒的這種特性應(yīng)用在營銷中，豈不是無往不勝？
這種營銷方式有別于傳統(tǒng)營銷，被稱作“病毒循環(huán)（Viral Loop）”。所謂病毒循環(huán)，是指將產(chǎn)品的病毒性與功能性相結(jié)合。簡單地說，是指公司依靠用戶吸引用戶來實(shí)現(xiàn)增長。用戶經(jīng)過認(rèn)知、購買、推薦三個(gè)過程，成功將“病毒”傳遞給下家，形成完整的循環(huán)，并達(dá)到“一傳十、十傳百”的幾何級(jí)數(shù)增長的效果。
事實(shí)上，病毒循環(huán)并不是多新鮮的事物。早在19世紀(jì)，一個(gè)名叫查爾斯·龐齊的意大利移民，在波士頓注冊(cè)了一家證券交易公司，宣稱能通過購買國際回郵券的套匯賺取400%的利潤。在兌現(xiàn)了頭三個(gè)月詐騙承諾的50%利潤后，投資者們瘋狂了，這一“賺錢的好方法”被迅速傳開，因?yàn)樨澯莻鞑バ畔⒌淖钣行?dòng)力。至一年后，騙局被揭穿、土崩瓦解時(shí)，龐齊已贏利9100萬美元，折合約為現(xiàn)在的10億美元。“龐氏騙局”不僅是史上最著名的傳銷騙局，同時(shí)也可看作病毒營銷的鼻祖——只是其兜售的產(chǎn)品是虛假的。
而后，隨著美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、越來越多的家用產(chǎn)品被創(chuàng)造和家庭婦女走上職場，包括如特百惠、安利在內(nèi)的一大批利用病毒營銷的企業(yè)成長了起來——那時(shí)他們有另一個(gè)名字“直銷企業(yè)”。靠著家庭主婦的社交網(wǎng)絡(luò)和“全面服務(wù)精神”，美國的家庭主婦（如特百惠公司的懷斯太太）創(chuàng)造了許多直銷奇跡。這些公司也總結(jié)出了適合病毒營銷的一些規(guī)律：凡需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用教育的產(chǎn)品，便是最適合直接銷售的產(chǎn)品。比如，牛仔褲不適合直銷，而新穎的防火煙霧探測(cè)器則適合。
然而，在現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，病毒營銷擴(kuò)展速度之快、面積之廣恐怕是龐氏或懷斯太太所未曾預(yù)料到的。筆者將其歸納為以下幾方面原因：
1.廣度。在過去，一個(gè)人社交范圍內(nèi)接觸到的人總是有局限的，比如家庭主婦們只能接觸到一個(gè)地區(qū)的居民。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，根據(jù)六度空間理論，世界上任意兩個(gè)人之間最多經(jīng)過六個(gè)中間人就可以連接在一起，所以理論上，只要有一個(gè)足夠強(qiáng)大的“病原體”，你可以讓“病毒”從一個(gè)非洲兒童手中傳給奧巴馬。
2.速度。比起挨家挨戶上門推銷或者集會(huì)推銷模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播速度快了何止千百倍。任何一個(gè)消費(fèi)者都可以在短時(shí)間內(nèi)向大量的潛在消費(fèi)者傳遞信息，而且接受信息的消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短時(shí)間完成認(rèn)知、體驗(yàn)、購買等一系列動(dòng)作。
3.從有意識(shí)到無意識(shí)。最近，筆者看到一則聳人聽聞的新聞：美國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，流感病毒并不像人們想象的那樣簡單，甚至能控制感染者的意志，這些人普遍會(huì)產(chǎn)生想與他人交流和接觸的欲望——從而更易于將病毒擴(kuò)散到人群中。這一點(diǎn)，體現(xiàn)在Web 3.0時(shí)代的病毒營銷上，恐怕是與以往病毒營銷最大的不同。
在自媒體時(shí)代，人人都樂于表達(dá)，充當(dāng)意見領(lǐng)袖。如果說以前從事直銷的家庭主婦們，有大部分的原因還是為了賺錢，那現(xiàn)在很多人在完成“傳染”（推薦）的動(dòng)作時(shí)，幾乎是無意識(shí)的。因?yàn)閷?duì)他們來說，只是在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了自己中意品牌的內(nèi)容，或是參與了品牌的互動(dòng)而將結(jié)果傳達(dá)了出來，但這對(duì)于他們的粉絲，就是完成了一次傳染——這不僅完全免費(fèi)，很多時(shí)候還創(chuàng)造了大量的媒體價(jià)值。在未來，能夠把握Web 3.0時(shí)代的營銷脈搏，與消費(fèi)者深度互動(dòng)的企業(yè)，必將創(chuàng)造下一個(gè)輝煌的病毒營銷案例。
總之，趁著禽流感流行的這段時(shí)間，各位讀者不如閉門不出，潛下心來研究病毒營銷吧！
