在網絡視頻、社會化媒體、移動互聯網野蠻生長、日新月異的當下，互聯網的入口越來越多元化。除了傳統的搜索和門戶，即時通訊(行情 專區)、垂直網站、導航網站、視頻網站、微博、SNS、微信、App等等都在構建新的入口。這也讓門戶失去了優勢的地位，甚至有些從事數字營銷的營銷人覺得門戶是原始、粗放、式微的代名詞。作為營銷平臺，門戶真的被邊緣化了嗎？

　　我們的答案是：NEVER！

　　門戶剛出現在中國時，大多數網民將門戶當成了一個入口，新聞和郵箱是最主要的應用。隨著網民數量的增多，門戶衍生出來的社區也漸漸形成優勢。在得到資本市場認可并上市之后的門戶網站，也與中國互聯網一起，經歷了資本的興奮、泡沫和低谷。后來各大門戶才漸漸探索出更具差異化的發展之路，游戲、房地產(行情 專區)、博客、搜索，新的產品與嘗試層出不窮。

　　可以說，風云變幻的互聯網江湖中，不僅有支撐整個江湖的門戶網站，也有不斷涌現出來的、讓人眼前一亮的創新形式，如吸附了大量的碎片化時間和注意力的微博、微信。在門戶仍占主流的環境下，這些亮眼之作也在彰顯著門戶自身的個性和特質。所以門戶更大的價值，對于用戶，在于創造深度的內容需求和主流價值觀引導；對于品牌，在于打造更為穩定、主流的傳播環境，實現影響力的迅速構建。

　　對于品牌而言，在這樣一個媒體多元化、渠道碎片化、變化應接不暇的時代，是追逐潮流還是回歸營銷本源？本期，我們將以鳳凰網作為新媒體時代門戶媒體的樣本，透過一個典型媒體的發展歷程來探討整個基于互聯網數字營銷的起承轉合。

　　媒體基因：從鳳凰衛視官網到主流門戶網站

　　在當下的傳播環境中，說門戶在升級自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網，經過連續多年高速成長，已經進入中國前四大門戶。那么，鳳凰網成長背后的原因究竟是什么，這樣的結果又是怎么形成、發展和傳承的？之于營銷，又是怎樣起作用的呢？

　　從事件報道看媒體屬性

　　奧運會、兩會、博鰲論壇、車展……對新聞事件的報道始終是各大媒體追逐的熱點，以剛剛結束的“兩會”為例，歷來都是各家媒體比拼報道深度和廣度的大舞臺。門戶網站作為主流媒體平臺，在“兩會”這類重大事件的報道中發揮著舉足輕重的作用。

　　今年兩會政壇新領導層的一舉一動都牽動著海內外華人的心，鳳凰網的兩會新聞報道也以精心策劃的內容贏得了海量用戶的關注，同時獲得了豐厚的廣告回報。

　　現場高端訪談、原創視頻節目、品牌欄目評論、網友互動、紀錄片，結合冠名、話題定制、名人代言、產品植入等多種形式，主流互聯網媒體平臺提供了企業形象、品牌價值、產品的全方位無縫體現。以廣告收入領跑的鳳凰網為例，兩會期間共計獲得26家企業的廣告合作，招商金額接近3000萬元，實現了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車(行情 專區)、家居、IT等多個領域的廣告主進行大事件營銷的愿望。

　　眾多品牌希望借力媒體的影響力，提升自己的品牌認知度及企業形象，類似“兩會”、奧運會這樣的重大事件，就成了廣告主進行品牌營銷的最佳舞臺。為什么大事件營銷非選鳳凰網不可？廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這就是鳳凰網不同于其他互聯網入口的顯著特征。

　　顯然，資訊的傳播速度并不能稱為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發布這場賽跑中占據了第一陣營的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒體化運作，媒體化運作制造了稀缺價值內容，并獲得主流網民的關注，這是綜合(行情 專區)門戶網站的制勝關鍵。這說明，媒體屬性仍然是廣告主關注重點。所以回顧鳳凰網媒體屬性的歷史，有助于我們厘清她獨特的營銷影響力。

　　意外“觸網”

　　如果說廣告主兩會期間選擇投放鳳凰網的關鍵是看重鳳凰網的媒體影響力和網民群體價值。那么，創造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環境，就是一個互聯網媒體的核心價值。然而，最初的鳳凰網可并沒有自我規劃為發展成一個主流互聯網媒體。

　　1998年6月，鳳凰網成立時，按照鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂的想法，是互聯網絕對需要重視。在這個階段，鳳凰網是作為鳳凰衛視的官方網站而存在的。但后來他也承認，當時鳳凰衛視風頭正勁，核心資源都集中在電視頻道，由于投入有限，鳳凰網發展緩慢，“當然鳳凰網也對推廣鳳凰衛視起了很大的作用”，但“并不是把一個媒體的傳統內容變成電子版，它就全媒體化了”。當鳳凰衛視傳媒集團正不斷地摸索新媒體的道路時，與鳳凰網同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國的主流門戶網站。

　　“馬桶帝”的嚴格

　　2005年，鳳凰衛視高層意識到互聯網的重要性，集團開始重金發力支持，曾參與過多家中國概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網CEO，并完成了鳳凰網的全面轉型，把新聞資訊作為戰略重點。

　　劉爽的到來讓鳳凰網找到了自己新聞網站的定位。就像發現了自己最具天賦才能的少年，開始在這個方向刻苦鉆研。鳳凰網的天賦就是自身的媒體屬性重于一切，從2005年之后，鳳凰網就把追求新聞報道的極致和影響力當做指導思想。

　　在鳳凰網內部，劉爽有一個“馬桶帝”的外號，因為鳳凰網在早年發展時，他每天早上在馬桶上的時間都在瀏覽鳳凰網的新聞內容。據說“馬桶帝”在新聞方面要求嚴格得近乎偏執，不管是鳳凰首頁的要聞還是標題、視角等，都是經過了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個字才呈現到網友面前。

　　這是一種自鳳凰衛視傳承而來的專業主義激情，領導層對內容的這種極致追求，也源清流潔地傳遞給了鳳凰網的員工們。背靠鳳凰衛視，鳳凰網也以傳統媒體打磨專題的細致程度，生產出內容翔實，風格獨特，評論有深度，原創有水平的新聞報道。

　　成為獨特的1+4大門戶2006年后的鳳凰網，跟現在的新華網、人民網(行情 股吧 買賣點)類似，是以新聞為主的垂直網站。在加強鳳凰網對新聞的專業主義極致追求，并在新聞資訊領域確立了獨特地位之后，鳳凰網也開始向德智體等方向全面發展。2007年11月29日，鳳凰網新域名正式啟用，劉爽對鳳凰網的戰略進行了重大調整，將鳳凰網的新聞優勢延展到視頻、財經、時尚、娛樂、汽車等多個細分領域，實現了鳳凰網從新聞到綜合門戶網站的跨越。第三方監測機構艾瑞數據顯示，在資訊，歷史，文化，軍事等頻道的領先優勢外，2012年鳳凰網的時尚頻道，娛樂頻道，科技頻道的用戶規模已經進入門戶前二，汽車頻道則進入了門戶前三的位置。而最重要的門戶首頁，已在門戶網站中排名第一。

　　相比于之后出現的社會化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時也產生了極大噪音，同質化信息越多，有價值的信息就越少。用戶在經歷了信息爆炸和信息焦慮之后，他們仍需要具有公信力和價值判斷的獨特內容，這是需要編輯用腦力勞動形成的觀點，不好復制，因此是有競爭壁壘的。在差異化內容基礎之上，才是新技術、新傳播渠道的用武之地。

　　而不同領域的內容細分也為鳳凰網本身贏得更多商業變現的可能。新聞資訊帶來更多的流量、用戶和媒體影響力，而商業細分頻道為廣告客戶提供了有針對性的營銷平臺，相應地，更多廣告位和營銷形式也促進了廣告收入的高速成長，也推動了鳳凰網的上市腳步。

　　2011年5月12日，鳳凰新媒體(NYSE:FENG)登陸紐交所，是全球范圍內第一個從傳統媒體中分拆上市的新媒體公司，那一天是鳳凰網發展的里程碑，資本市場的肯定加深了鳳凰網對于自身價值的認同感。

　　鳳凰網CEO劉爽在上市路演時，經常用“New Breath ofFresh Air”中國互聯網的新空氣來形容鳳凰網，他相信稀缺信息的價值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和傳統媒體的基因。“所以在中國的互聯網里，我們是個大清新。”“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體理念和“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體氣質，就是這個獨特門戶“大清新”的鳳凰腔調，也是它與鳳凰集團一脈相承、深至骨髓的門戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱自己為“1+4門戶”的原因。

　　鳳凰兩會營銷關鍵詞

　　專業。

　　鳳凰網依托鳳凰衛視的多年積累，在時政類大事件報道方面一直占據優勢。專業廣播電視級別的視頻制作水平，讓鳳凰網交出吳小莉前方獨家采訪的欄目《吳小莉看“兩會”》、閭丘露薇主持的原創視頻時評欄目《全民相對論》的漂亮答卷，鳳凰視頻獨家制作的原創專題片《習近平的家國情懷》、《李克強的學以濟世》、《百日開局》、《新的出發》等，也讓用戶評價“名人政要采訪多、內容專業、媒體資源豐富、電視評論與解讀節目多、現場報道強”。這類題材的節目更易受到政府高層的關注，因而也是廣告主極為看重的營銷機會。

　　覆蓋。

　　全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網民群體。在傳播渠道方面，以鳳凰衛視親臨現場采訪的內容為核心，整合旗下綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺的報道資源，協同鳳凰汽車、財經、博報等眾多頻道，鳳凰網從不同視角不同層面對“兩會”涉及到的各個行業進行深入解讀。更重要的是，數據顯示鳳凰網的用戶群體中73.5%是25~40歲的網絡中堅力量，他們更有思想和購買力。

　　外驅與內力：危機感到來

　　門戶網站作為一個媒體，真的會沒落嗎？《紐約時報》、《紐約客》、《經濟學人》這樣優秀的媒體也會沒落嗎？百年以來，信息的傳遞介質一直在變，廣播、電視、報紙、雜志、互聯網……真正專注于用心創造內容的媒體，把握住內容這個根本，在不同介質上都一定程度上可以煥發新的生機。

　　試錯——自我認知

　　技術的發展、用戶觸媒習慣的變化、廣告主營銷需求的進一步擴大和要求的不斷增加，都不斷地敲打著警惕的門戶網站。為用戶提供更有價值的內容，為廣告主提供更合適的營銷環境，成為了他們不斷審視自身的主修課題。嚴格說來，鳳凰網的媒體屬性不同于強調碎片化和技術驅動理念的其他門戶網站，有觀點有特色。反之，這也意味著媒體屬性相對不那么強烈的網站，對于內容同質化有著更早的危機感。他們提前意識到，碎片化時代可以從更短平快的角度來強化自身的門戶平臺屬性，因此新浪微博以及其他門戶的新產品也誕生了。

　　新浪微博在幾次重大社會事件中發揮了令人吃驚的影響力。在劉爽看來，“作為上市公司，必須擁抱時代趨勢”2010年6月鳳凰網推出了微博產品，2011年上馬輕博客產品“快博”。不過，雖然信息的載體改變了，但精英傳播的本質不變。甚至可以不夸張地說，鳳凰網真是成也“鳳凰腔調”，敗也“鳳凰腔調”。

　　這時，鳳凰開始深刻思考自己的獨到優勢，是否應該追隨潮流，抑或保持并發揚自身最不可復制的優勢？劉爽認為，SNS產品不可能取代門戶的媒體傳播價值，“結構性的調整可能性會非常大，但絕對不會是取代”。

　　正視變化

　　認識到自身的最深刻價值并將繼續保持之后，鳳凰網也在新的媒介環境下進行有選擇的創新。在2013年初鳳凰網年會上，劉爽做了這樣的發言，“我想我們必須要正視變化，并擁抱變化，因為擁抱變化就是擁抱未來。”

　　鳳凰網的變化正是，不管未來的媒體形態如何變化，通過一切可以借助的媒體，以開放的心態，建立鳳凰的影響力。鳳凰的使命始終是，延伸影響力和服務能力為用戶，讓目標受眾在任何時間、任何地點，以最方便的渠道獲取想要的信息與溝通。

　　比如，新浪微博、騰訊微信等新的媒介平臺渠道中，鳳凰擁有旗下各個頻道和產品的賬號。鳳凰網的網站評論可以分享到新浪微博中，新浪微博也成為鳳凰網新聞流量的補充。而在微信公眾平臺中也有鳳凰網長期運營的各個頻道賬號。其中，鳳凰汽車也在汽車類微信賬號中表現出色，不僅推送新聞給用戶，而且還創造了許多新的互動方式。

　　而在移動互聯網領域，鳳凰為iOS和Android平臺的智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態，方便用戶在各種場景獲取信息。

　　以差異化定位，媒體化的運營，提供稀缺的資訊，堅信編輯、內容的力量，這是劉爽定義的對傳統門戶運營模式打法的顛覆和創新。具體而言則是新人才帶來新思路，新架構進行扁平化管理和建立學習型組織的新文化(行情 股吧 買賣點。

　　創新的同時也必須有所堅守，劉爽給鳳凰定了這樣的調子，“第一個要持續在流量和廣告收入上沖擊門戶最前列；第二個要堅持新聞加紀錄片為主的視頻的藍海策略，要抵住我們的電影、電視劇這種紅海的誘惑。”

　　新媒體中的媒體

　　從微博、快博的失敗到善用微博、微信作為信息發布渠道，這可以看做是一個縮影，是鳳凰網經受了技術、用戶、廣告主各方的需求與壓力之下，對未來之路產生焦慮后的內部轉型陣痛，而這場痛得到的結論是，“鳳凰網是新媒體中的媒體”，新的產品和傳播渠道應該為我所用，而不是簡單復制。

　　鳳凰網副總裁金玲在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“不管這個世界怎么變，對于中國門戶網站來說，網民對于資訊的需求始終存在。我把它定義為‘經典’，而微博、SNS等則屬于‘潮流’，我理解很多營銷人追求潮流，因為他們的職業必須關注新事物，但是永遠不能忘記經典是什么。”由于每個新媒介平臺的功能不同，起作用的位置也不同。但卻不能丟了西瓜撿芝麻，為了潮流款而把經典棄之不用，畢竟，門戶仍然占據互聯網40%的市場份額，無論資訊的獲得還是品牌營銷的進行，都是繞不開的話題。

　　金玲主管廣告經營和汽車事業部，她講了這樣一個例子來說明“經典”和“潮流”的關系。2012年下半年，受經濟環境的影響，汽車客戶開始把鳳凰網作為一個互聯網銷售平臺，但到了年底，只盯銷售不重視品牌的策略卻并不奏效。原因在于，汽車是大宗購買商品，如果廠商為了追求精準的廣告投放效果，只影響想買車的目標人群，但除他之外的其他受眾并沒有獲得這款新車的信息，反而會削弱目標人群對新車的認同感。

　　事實上，對于品牌企業來說，長期發展則需要走自身品牌建設和產品差異化兩條路。自身品牌的建設，可以讓企業避免陷入產品同質化、價格戰的泥淖，因為價格戰比拼的是成本控制，往往無法保證長期的利潤最大化。另外就是產品差異化之路。但由于知識產權保護的空白，經常造成企業研發創新產品遭“山寨”而失去創新和研發的動力。未來，強化品牌塑造、珍惜品牌的價值將成為企業的共識。

　　據金玲介紹，鳳凰網服務的品牌客戶，大約有70%的廣告投放需求集中在品牌層面，另外30%則兼顧銷售層面，企業對品牌營銷重視程度上升，也就考驗著鳳凰網的營銷服務能力。

　　掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”

　　在鳳凰網上市之前，從鳳凰官方網站發展成為一家有風骨的綜合新聞門戶網站，鳳凰網一路走來算是順遂的，出成績是主流。而2011年上市之后，鳳凰網需要對資本負責，在戰略發展方面必須更加重視，未雨綢繆。鳳凰網經常被劉爽灌輸“不瘋狂就死亡”的理念。他認為不應該因為有強大的對手而膽怯，也不應該因為對手體量小而喪失尊重，取長補短和有底線的競爭，是互聯網行業的游戲規則。

　　因為拆分上市就意味著鳳凰網不只是一個新媒體平臺，還要背負著鳳凰衛視傳媒集團的期待，這就考驗著整個鳳凰品牌的全媒體整合能力。上市帶來的透明度也促使鳳凰網在管理體系上加強力度，使自身的架構更清晰、流程更嚴謹。就員工而言，他們的自信心、責任感、自豪感也會加強，心態的轉變也是上市帶來的正能量。

　　媒體屬性的互聯網價值鏈

　　鳳凰新媒體的上市是鳳凰網戰略變化的一個重要時間節掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”點，也是鳳凰以“瘋狂”的激情開拓新版圖的標志。

　　在2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”——與全國400余家電行情 專區)視臺和流媒體生產機構合作，展開廣泛的內容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

　　這也引發一個疑問：一直在強調自己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯網公司？鳳凰衛視這樣的傳統媒體基因能夠適應新媒體思維嗎？

　　“鳳凰網不是網絡版的鳳凰衛視”，鳳凰衛視的掌舵手劉長樂曾經這樣類比過：“大鳳凰”是由三條鏈連接起來的，這三條鏈分別是物理鏈、產業鏈和價值鏈。物理鏈就是如鳳凰衛視，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播的不同媒介形式；產業鏈則側重鳳凰內部的結構和體制；更重要的是包括投入和產出的價值鏈。但目前這三個鏈之間相對脫節，所以鳳凰在嘗試著怎樣才能夠將三個鏈完美結合。

　　在鳳凰的血液中，六成為媒體基因、四成為互聯網基因。

　　“拿來主義”與“符合國情”

　　你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變世界？

　　這句喬布斯的名言，也許反映了時代變化對人的需求所產生的影響。自我價值的實現和認同感變成了社會所追求的主流，這就不得不提到《營銷革命3.0》這本書。

　　正是書中對營銷環節中媒介形式、營銷趨勢、廣告主和用戶需求的變化和影響的闡釋，營銷時代的三個階段，從產品，到消費者，到完整的人。在營銷3.0時代，情感共鳴才是最高層次的互動。從營銷大師那里“拿來主義”獲得的間接經驗，讓鳳凰開始思考從用戶深層的“心”營銷來打動、影響受眾。

　　“我不是做夢的人，我是一個去做事的人”，環球旅行作者余瑩的這句話詮釋了鳳凰網和聯想共同主辦的“即客”活動的主旨，“夢想之心”理念最大化地與網友產生心靈共鳴，“有夢想就去行動實現”的態度，從“心”出發的商業化運作，引發全球年輕人成為即客，并把聯想的品牌精神推出國門。

　　“把握時政脈搏，塑造品牌性格”，這是貴州茅臺(行情 股吧 買賣點)集團在“迅速做大習酒公司”戰略部署之后，2012年提出的針對習酒品牌的傳播戰略。針對習酒的營銷思路，鳳凰網利用十八大、兩會等時政大事件報道頁面，為習酒進行了大面積曝光，并利用新聞解讀、衛視節目網絡播出、公益活動、傳統節日互動等機會，體現習酒的穩重內涵。據悉，目前習酒將鳳凰網和央視的搭配形式，作為自身塑造影響力的兩大平臺。

　　高效全能即刻出發

　　在借鑒國際經驗和結合中國國情策劃營銷活動的同時，鳳凰也在思考結合自身實際作出改變。其自上而下對價值鏈條和流程機制的重視，也催生了鳳凰網內部的組織機構調整。金玲對鳳凰網廣告部進行了架構調整，將鳳凰汽車獨立成事業部，為更多汽車品牌提供新聞植入式的產品和服務，并最終使汽車成為繼白酒行業之后的第2大行業客戶。

　　金玲對營銷各個環節的職能部門也提出了聯動調整方案的要求，成立了鳳凰網全國營銷中心。整合調研、策略、創意、品牌落地和執行以及后續的傳播推廣這條一體化的業務線，大大節約了人力和運營成本。

　　還在全國成立了12家鳳凰城市站、將家居頻道商業化、成立視頻戰略部等，通過架構調整和職能的重新劃分為廣告客戶提供更高效的營銷服務，鳳凰網2012年的廣告收入實現了同比增長25%的亮眼成績，“軍功章”里絕對有內部組織機構調整的一半。

　　其實這個思路是符合大鳳凰理念的，鳳凰衛視也是這樣。劉長樂講過這樣一件事，在“保釣”期間，鳳凰衛視記者蔣曉峰第一次去釣魚島插旗，發回的獨家新聞引發臺灣將近80個媒體出動登陸釣魚島，但這次也只有鳳凰衛視獨家發回新聞報道。為什么？因為這次鳳凰的三個新聞記者是全能記者，三個記者一人一機都能夠攝像、編導和報道，這其中有專業的海事衛星記者，能在移動狀態中找到海事衛星定位，還能夠將新聞發回本部。

　　說到底，新傳播環境下的媒體，要跟得上國際營銷形勢，從“心”出發，并且了解中國受眾需要媒體的引導和觀點的現狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價值，才是營銷發生作用的先決條件。

　　打造“鳳凰影響”

　　鳳凰網COO李亞認為，當下很多概念被重新定義，包括門戶、網絡營銷、效果的定義等。拿門戶這個概念來看，國內的門戶市場是“1+4”的局面，鳳凰網以區別于第一代門戶海量快速信息模式的定位，憑借優勢品質內容、深刻洞察觀點，充分發揮媒體職能，征戰門戶市場，并且一直保持快速增長。就門戶行業來講，在創意傳播管理的時代，整個產業鏈條上不同環節企業所扮演的角色也在發生著變化。

　　“衡量企業業績的兩個指標，一個是用戶獲取，一個是流量變現，實際上就是用戶和客戶，這是我們考察市場業績看待的指標”，李亞表示，“對于鳳凰網，真正的互動是打動人心，產生情感共鳴的最高層次的互動，是最高境界的傳播”。

　　知為先行方易

　　鳳凰分別面向用戶、媒體和營銷維度提出了“鳳凰影響”的自身營銷理念。對于用戶和媒體，鳳凰網在強調自身的“鳳凰影響，主流網民的首選門戶”，基于用戶和媒體提煉出“品效合一”概念的品牌營銷服務，為廣告主提供品質與效果兼具的有價值的營銷服務。

　　在確立了“鳳凰影響”的營銷品牌戰略之后，鳳凰網對于未來的營銷風向似乎看得更清楚了。

　　2012年視頻網站風生水起，這一次，鳳凰網沒有隨大流，而是獨辟蹊徑，專注于開采新聞視頻的營銷金礦。影視劇視頻太“燒錢”，鳳凰視頻具有天然的鳳凰品牌優勢，由于電視新聞時間所限，鳳凰衛視好多有價值的新聞素材無法在電視上播出，鳳凰視頻提供了一個落地輸出的平臺——“鳳凰聯播臺”。

　　事實證明，這個決策幫助鳳凰視頻收獲了很多傳統電視臺轉移而來的廣告主，如在央視“限酒令”影響下的白酒行業。據鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁介紹，未來鳳凰視頻依托自身資源，還將陸續上線財經聯播臺、娛樂聯播臺等內容精細化運營的產品。

　　原生廣告——內容營銷的未來

　　原生廣告，由視頻廣告公司Sharethrough創始人DanGreenberg提出，是業界對于廣告未來的新觀點。其實，原生廣告簡單地說就是“設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一部分。”

　　李亞將原生廣告定義為：“通過融入受眾所在媒體環境、以精準方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息。”在他看來，原生廣告不會割裂或打擾用戶的閱讀體驗，而是以媒體內容形式與用戶閱讀環境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環境的視覺整合，它能為用戶提供價值，從而使用戶真正對內容感興趣。

　　在“鳳凰腔調”的風格之下，鳳凰用制作互聯網原創內容，來梳理自己的差異化優勢。原創內容的價值不只是“鳳凰背書”，而是真正調動鳳凰衛視做電視的專業人才，來為網絡營銷提供更有品質的服務。如鳳凰網以紀錄片的形式，將當代中國工業發展歷程等編輯書寫出來，帶領消費者一同尋找“工業記憶”，在其中揉入西門子的發展歷程，讓消費者和受眾順其自然地接受了西門子對中國工業發展的突出貢獻及不可或缺，從而產生情感共鳴和價值觀認同。這樣的“深度專題+原創特色產品+線下征集”的內容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網的優勢。據李亞介紹，為了提升營銷服務品質，我們主動舍棄了一些效果類和品質不高的廣告，這也是鳳凰網堅持聚焦在自身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價。

　　而鳳凰視頻推出的網絡原創談話性節目《鏘鏘80后》，則從新聞熱點出發，探討“80后，你有安全感嗎？”這一80后普遍關注的話題，來為友邦保險(行情 專區)量身定制兩期節目。以不囿于保險行業傳統的營銷形式，而是與消費者談心的親和態度，保證了鳳凰出品的原創內容和友邦品牌的整體調性。

　　對于原生廣告的未來，金玲認為，原生不會是互聯網獨大的平臺，將是另一輪全媒體的整合進化。目前，作為未來戰略的重要環節，鳳凰已經進行了對原生廣告產品的完整布局，包括將廣告位原生化，由內容團隊負責原生廣告的制作，利用鳳凰集團七大媒體陣容分發傳播，開發可以規模化、快速制作原生廣告的系統。

　　正在涅槃新生的鳳凰拍一拍翅膀，現在，準備起飛。

　　全媒體不遠了

　　在鳳凰傳媒(行情股吧 買賣點集團之下的鳳凰網，背靠鳳凰衛視這棵大樹，與其他門戶網站相比，是最有資格說自己將走向“全媒體”之路。

　　不過，2012年美國有限電視黃金時間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，福克斯下降5%。也正如劉長樂所說，新媒體的發展讓電視媒體遇到尷尬，電視媒體也在面臨著轉型與升級換代。年輕人不愛看電視，這是鳳凰衛視面臨的切膚之痛，也催生出鳳凰早日“涅槃重生”的愿望。

　　這個嘗試開始于2013年元旦，鳳凰衛視推出了第一個全媒體節目《全媒體全時空》，也是中文臺晚間首檔新聞資訊節目。這個節目每周一至五鳳凰衛視中文臺、美洲臺、歐洲臺、鳳凰新媒體、U-Radio五大平臺同步直播。并且充分調動微博、微信等新的互動形式，如波士頓爆炸事件就以及時迅速的互動獲得了網友良好的反響。此外觀眾也可以在鳳凰網上參與針對新聞話題的網友調查，如近期的“中國需要撒切爾式的改革嗎？”而廣告售賣則是鳳凰衛視和鳳凰網播出渠道的兩端共同發力。

　　據悉，鳳凰未來將形成一個全媒體制作平臺，整合不同媒介資源優勢，在同一個內容制作中心生產內容，然后將這些內容分發給鳳凰旗下的不同媒體，合力打造“鳳凰影響”。聽起來確實很美，劉長樂承認，“全媒體理念在公司內部推廣實際上是費了很大勁的。”不同的傳媒人思維模式和心態，各個媒體之間的體制與協作機制，甚至是內容部門與銷售部門即使是在大方向上一致基礎之上，也會有一些關于客戶利益的博弈，最重要的還是收入，鳳凰衛視生產的內容通過新媒體渠道傳播，這中間產生的收益并不給鳳凰衛視，如果分配的問題不解決，全媒體的路還很長。

　　作為所有媒體都必將經歷的轉型這一步，鳳凰的全媒體發展方向是有參考價值的，不管是眼下看來的陣痛也好，夾縫中生存也罷，都只是全媒體大趨勢下的小小挫折，鳳凰網依然相信并且也只能相信，全媒體，就在不遠的將來。