隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數量和你希望享受到的服務的平衡。                              ——中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平
 

　　    大數據與RTB廣告，與個人隱私沒有絲毫關系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關的內容，而大數據與RTB廣告作為一種科學，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據Cookie或者ID進行標識，通過對匿名行為數據搜集、挖掘和分析來進行投放。                                     ——品友互動CEO黃曉南

　　    Cookie無疑是最弱的行為追蹤方式，它只能判定為某個電腦上的某個瀏覽器，無法跟真實生活中的用戶身份對應起來。而這種“對應”，就是廣告業界中現行的隱私“邊界”。

　　    2013年央視財經3·15晚會，原本是傳統企業集體繃緊神經的日子，互聯網企業卻被中槍——“第三方廣告商協同網站方通過追蹤Cookie竊取用戶隱私”的指責讓輿論一度嘩然，“隱私問題”登時成為關注話題。

　　    雖然，這個話題，在廣告圈中被認為打錯了槍。

　　“Cookie無疑是最弱的行為追蹤方式”，MediaV（聚勝萬合）CEO楊炯煒告訴記者，“它只能判定為某個電腦上的某個瀏覽器，無法跟真實生活中的用戶身份對應起來”。

　　而這種“對應”，就是廣告業界中現行的隱私“邊界”。

　　   也就是說，Cookie能確定的，是這個用戶用的電腦瀏覽器IP地址，而對用戶的其他信息，全部都是靠行為數據來“推測”出來的。如果我不能將網絡上某個行為和真實的用戶（如姓名、電話、住址）對應起來，你對于我來說，仍然是“匿名”的，按照約定俗成的規定，是在“隱私”概念之外的。

　　    “匿名性”成為判斷一個數據收集行為是否合理的標準，而Cookie，這個只能和某個瀏覽器對應的植入代碼，是業界內部公認的匿名性最高的追蹤方式，即從理論上說，Cookie追蹤本身并不構成隱私話題。

　　    相反，比起其他追蹤方式，比如綁定了郵箱、姓名甚至電話等信息的注冊ID，

　　Cookie和用戶真實身份的對應要小得多。

　　擔虛名的Cookie？

　　——最有隱私權的數據技術

　　    那么為什么Cookie頻頻引發爭議？一方面，不排除人們的“ 隱私恐慌”拿Cookie做了投射對象，另一方面，Cookie在實際操作上的一些漏洞導致隱

　　私爭議。

　　    其中一個爭議論點，就在于用戶對信息的控制權。在長期的拉鋸戰中，人們已經成功地讓Cookie種植方遵守一個原則，即如果人們不情愿，可以取消掉Cookie的追蹤，這在很大程度上保證了用戶權益。

　　   “之所以Cookie引發爭議，我認為是由于操作過程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，媒介購買公司浩騰媒體OMD數據分析總監賈雯告訴記者。第一方Cookie是和用戶簽協議的網站方自己種植的Cookie，用來記錄用戶賬號、密碼等，第三方Cookie則是第三方監測公司通過和網站再次協議來種植的Cookie。

　　    由于第三方Cookie未曾獲得用戶的直接授權，在環節上這是一個漏洞，所以現在瀏覽器都提供了Cookie追蹤選項，用戶可以直接勾選是否接受追蹤來換取這些追蹤帶來的精準服務。

　　   “一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接種在硬盤中，使得用戶沒有主動選擇的權利，這需要審查制度的嚴密和完善。”

　　    同時，控制權不僅體現在自主決定信息是否被記錄，還包含對信息如何被使用和分享有自主權，在擁有數據的平臺商和第三方數據公司，是否可以將這些數據給到廣告主。

　　    時趣科技首席科學家王緒剛告訴記者，在數據使用上，有一個“不主動打擾原則”，即只有當用戶表達了興趣和意愿時，才利用數據對用戶投放廣告，這在一定程度上，將用戶數據的使用控制在用戶表達了興趣和需要的場合。

　　   以Facebook為例，在和商家合作投放廣告時，只有當從Facebook上的用戶流量點擊了商家網站，進入商家頁面后，Facebook才給商家這個流量的數據挖掘結果——“點擊進入”被認為是用戶表達了興趣的“授權”動作。其他如搜索展示廣告，也是在用戶做了搜索動作后，才會向用戶投放相關興趣的廣告。

　　    這用另一個概念表述的話，就是廣告界中追求的目標“精準”，“如果現實中‘不主動打擾’未能實施的話，常常是由于算法不好或者數據不全，比如我看了尿不濕產品，其實我下完單了，但是它還是在給我推送廣告，或者我在搜索房子，但是它給我推薦裝修公司，數據挖掘能力的實際欠缺，導致了信息的主動打擾。”王緒剛表示。

　　    因此，單獨的Cookie數據在操作規范、精確度有保證的情況下，在營銷圈的話語體系中，其對隱私的侵犯問題可以免于責難。然而，隨著大數據時代數據豐富性和多元性的提升，Cookie面臨一個新的熱點話題：數據打通。

　　兩潭水的交匯

　　——數據打通帶來隱私風險

　　    數據打通是大數據的熱點話題中絕對不允許忽視的一個，同時也將數據和隱私的話題復雜性提升。

在和其他隱私等級更高的數據進行打通、融合的同時，隱私的保護藩籬又在哪里？其實早在大數據熱鬧起來前，業界對于Cookie這樣的匿名數據和郵箱、地址等實名制數據就有兩個并行不悖的行為法則。

　　    匿名信息，指的是Cookie追蹤得來的行為數據，以及據此挖掘出來的用戶行為偏好，基于這些信息所做的營銷，多是覆蓋大眾的展示廣告，目的在于通過針對用戶行為偏好投放廣告，來為品牌吸引更多的消費者。

　　    實名制數據不同于網絡Cookie數據，它起源于線下會員制度，企業通過各

　　種活動獲取自己消費者的個人信息，包括姓名、性別、電話、住址、郵箱等，而企業

　利用這些信息所做的營銷，被成為CRM，是對已有消費者的深度關系維護工具。

　　“這就是兩潭不相混淆的水”，賈雯說道，“兩者之間流動必須是單向而不可逆的”。 

　　所謂“單向不可逆”指的是，廣告主通過Cookie追蹤的信息向用戶投放針對性的廣告，但是當用戶被廣告吸引，來到廣告主品牌頁面，注冊或者購買成為消費者，自愿向廣告主公開自己的姓名、郵箱、住址等信息后，這個用戶就成為生活中可以辨識的真實個人。在這之后，廣告主和合作的第三方公司都不能夠再次追蹤這位消費者的Cookie匿名數據，只能以CRM的營銷方式對之進行營銷——也就是說，當用戶的信息變成實名制之后，就從匿名數據庫轉到了CRM數據庫。

　　    “如果之后再進行Cookie追蹤和網頁廣告投放，這在國際上都被認為是不合

　　適的。”賈雯表示。

　　    但是之前對用戶進行的匿名追蹤的數據還是可以被廣告主使用，而之后只有當這位用戶價值有限，因此從CRM庫中被剔除出來，回到匿名數據庫中方可再次追蹤。

　　    這是廣告主方面在匿名數據和實名數據的操作實踐中，對用戶匿名信息的保護。但是不得不注意的是，還有一個角色，擁有著越來越多的實名和匿名數據，而在他們內部，這兩個數據顯然很難被分開。

　　這就是上面所說的通過注冊ID來追蹤用戶信息的互聯網巨頭們。

　　潛伏的巨頭

　　         ——大數據擁有者的尺度游走

　　     以Facebook為例，現在Facebook擁有超過10億的實名注冊用戶，同時這些用戶每天都在平臺上產生海量的內容信息，除此之外，2009年Facebook已經推出了OpenID，用戶可以使用Facebook賬號登陸其他網站，根據社群平臺觀察與解決方案服務商Janrain對365,000家網站調研，早在2012年5月，Facebook的OpenID已經覆蓋了其中45%的網站，對第三方網站的大規模覆蓋無疑又給Facebook帶來了豐富的用戶網頁行為數據。

　　    同樣的還有谷歌，以及國內的互聯網巨頭如阿里、騰訊、百度、新浪等，他們一方面握有大量用戶注冊信息，有的甚至是實名注冊信息，同時通過OpenID擁有了用戶的行為瀏覽數據，更重要的是，在移動互聯網時代，他們能夠通過明星云產品，將移動數據再次注入自己的數據池水中。

　　    “移動數據和PC數據是通過不同的辨識碼來追蹤的，所以理論上說，兩者很難打通。但是對于同時擁有PC和移動端產品的企業來說，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、騰訊、百度等”，Vpon威朋移動廣告運營副總經理趙品權告訴記者。

　　    可以說，巨頭互聯網企業才是真正高等級用戶隱私數據的實際把控者。

　　    如何看待這一現象？

　　   “隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數量和你希望享受到的服務的平衡”，中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受《成功營銷》記者采訪時指出了隱私定義的相對性。在他看來，隱私的一個必然趨勢就是朝著越來越開放發展，以此來交換的是，分享你信息的企業為你提供的個性化、精

　　準化的服務。

　　    “比如現在很流行的手機LBS服務，這個技術最開始的時候容易讓人抵觸，尤其是沒有任何應用的時候，但隨著各種應用的不斷推出，像地圖服務，用戶就會覺得有用而去用。這就是一個平衡問題，用戶會在隱私和需要之間做個交換，而平衡的界限用戶自己會做評估，就是動態平衡的關系”，第三方數據機構梅濤也表達了隱私的“相對性”。

　　    《華爾街日報》在探究互聯網隱私話題時也寫道：事實是，Facebook或者說整個互聯網的經濟模式都是如此：Facebook為用戶提供“免費”的服務，而用戶需要通過分享有關他們的生活、朋友、興趣和活動的信息細節來作為交換，而另一面Facebook用這些信息來吸引廣

　　告主、App開發商和其他商業機會。

　　    在這個模式下，互聯網平臺掌握用戶數據是一個“雙方情愿”的原則。下一個問題就是，如何保證這些數據的合理使用而不威脅到用戶的隱私？

　　    “對于互聯網企業來說，數據已經能夠幫助他們生產足夠的財富，他們沒有需求，來通過違背界限、破壞生態圈的事情賺取財富”，ADTIME秦一指尚運營副總

　　裁李麟表示。

　　    那在這些數據巨頭的具體數據使用過程中，又應該如何保證用戶數據利用和隱私的平衡？“生態圈”就是一個關鍵詞。

黑匣子接口

　　——數據合作的未來方向

　　     在平臺和廣告主及第三方合作的過程中，有幾個原則是最基本的：首先，用戶設為隱私的數據肯定是不能對外打通的，“我們無法和新浪微博打通，因為它是實名制的”，賈雯告訴記者。

　　     其次，就算在一些數據合作上，當消費者從平臺上轉到廣告主頁面上點擊后，平臺方會給到廣告主這個流量的行為分析數據，比如興趣偏好，但是廣告主是不能回溯到平臺中這個流量的賬號，即這些數據是被加密的，是“非反動的”。

     但是在基本的原則之外，業內對于互聯網巨頭顯然有著更高的期待。“我們希望這些巨頭企業主動建立數據挖掘生態圈”，賈雯表示。

　　    這種生態圈在國外已經相對成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，廣告主在選擇和這些互聯網企業合作廣告投放時，只需要在廣告投放系統中選擇自己所需要投放廣告的各種參數條件，然后由平臺方的數據系統內部

　　進行投放。

　　    這種類似“黑匣子”的運作方式，一方面可以降低人力、時間等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，對于平臺上的用戶隱私又起到了絕佳的保護作用，因為廣告主只負責給出條件，至于投放給誰、他的特征是什么，都不需要向外部披露。

　　   “黑匣子”式的廣告投放，據了解，國內只有淘寶可以稱得上比較成熟和完善。廣告主或第三方和淘寶的廣告合作，也不再是協商、購買、排期等流程，而是直接在自助服務頁面選擇人群，并和其他廣告主競價投放。

　　    對于平臺方來說，這自然需要強大的生態圈建設投入，比如自身數據挖掘能力的建立和優化、內部資源協調和利益分配、多方合作規則制定等。但是在以數據為寶藏的今天，無論對平臺自身發展，還是用戶利益保護，都是必須盡早完成的工程。

　　理想的未來

　　——合適情境公布合適數據

　　     對于廣告行業的隱私界定討論原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一個風波，為這個討論又增加了一個有意思的維度。

　　    今年初，Facebook上推出了一個第三方開發者做的“在我身邊的女孩兒”App，基于Facebook和Foursquere上的公開信息研發而成，讓男人們可以根據地理位置定位自己身邊有哪些女生，還看到她們在Facebook上的公開的個人信息和照片。

　　    這個App引發了軒然大波，大家認為這等同于讓人們可以隨意“跟蹤女性”，雖然開發者聲稱“我們給到用戶的東西都是人們可以公開在Foursquare上獲得的”。

　　    Foursquare隨即調整了人們能夠獲取到用戶地理位置的權限，但是這件事情卻引發一個思索：即使有些數據在平臺上是公開的，非隱私的（比如自己在Facebook或者微博等社交平臺上發表自己和朋友的聚會照片、地址），也不代表用另外一種形式來使用它時不會造成

　　威脅。

　　    紐約大學教授Helen Nissenbaum用“情境隱私（privacy in context）”來解釋這類問題：在一個特定情境下分享的數據，例如在一個醫生和病人間分享的數據，就不應該以另一種不同于原始情境的方式被分享。

　　    即在某些情境下，用戶會分享某些信息，但當換一個情境時，他會為這些信息被公開而感到不安。“這如同在沙灘上穿比基尼，沒有人覺得難堪，但是讓你在公司年度會議上身著比基尼，你一定不樂意，隱私一定是基于情境的”姜奇平強調。

　　“對于大數據和隱私的未來，有幾點要明確：首先，這不是‘推’而是‘拉’的時代，是消費者主動獲得所需要的信息，而不是垃圾信息滿天飛；其次，是基于情境的、‘一對一’模式，而不是‘廣播模式’，你的隱私不會因為公開而被大肆傳播，而是只給到你需要公開的那個對象；最后，隱私的開放是必然的趨勢，所有人的信息都越來越透明，但這種開放不是讓你在公司年會穿比基尼，而是大家在沙灘上穿比基尼。”

　　

　　Cookie來襲，無需恐慌

　　作為精準廣告的“大功臣”，Cookie≠隱私。

　　    匿名行為數據不等于隱私

　　    黃曉南 品友互動CEO

　　    大數據與RTB廣告，與個人隱私沒有絲毫關系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關的內容，而大數據與RTB廣告作為一種科學，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據Cookie或者ID進行標識，通過對匿名行為數據搜集、挖掘和分析來進行投放。因此，從某種意義上來說，大數據與RTB廣告的出現，恰好是為了更好地保護用戶的個人隱私。

　　    在互聯網上，對于個人隱私而言，用戶會有一定可控權，基于用戶自身的選擇而進行相關數據保護。其實，對消費者來說，他最需要防范互聯網上侵犯隱私的行為，主要還是那些惡意木馬病毒程序的攻擊，以及一些不規范網站個人網絡行為和隱私數據泄露行為。

　　    隨著互聯網廣告飛速發展，技術也在不斷進步，可以預見的是，互聯網廣告不會消亡，因為它是整個互聯網服務和發展的基礎；不斷提升廣告投放效率和優化廣告環境，將會成為未來的發展趨勢。對于廣告技術產業來說，它所進行廣告數據搜集、分析和處理，都是在廣告存在的基礎之上進行。大數據獲取的是海量的目標人群，品友互動作為實時競價廣告平臺（DSP）公司，它在大數據廣告領域的應用，所有的數據搜集、分析和處理，都不涉及用戶個人隱私，究其原因，主要有以下幾個方面：

第一，所有的數據都是和廣告行為相關的匿名行為數據。

　　     第二，它所搜集的數據，都是用戶無序行為數據，而且需要通過技術對各種廣告瀏覽行為進行數據挖掘，進而對其行為喜好進行大數據的概率判斷，分析得到的人群特征，并非直接讀取的個人信息。

　　    第三，這些數據分析出的結果，其目的是為了更好優化廣告效果，并不存在侵犯隱私的目的。

　　同時，我們所進行的并不是額外廣告推送，而是根據廣告主需求，將符合目標受眾需求的廣告，在媒體允許范圍內，借助RTB實時競價技術，推送到當前瀏覽網頁廣告位，從而滿足用戶需求和提升其價值體驗，有價值的廣告更像是一種有用的信息。

   “個人信息”不是“Cookie”

　　 楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO

　　    在我看來，想要更好地保護個人信息，首先要弄清楚，個人信息是什么，它并不是無法被識別的Cookie。

　　    作為精準廣告從業者，我們并不希望Cookie被摧毀。在我看來，當精準廣告不被允許使用時，也就意味著未來互聯網會面臨三種趨勢：第一，當廣告收益被破壞時，對于網站來說，廣告價格將會瞬間迅速下降，因而為保障網站收益，以往免費的生意，將會以收費形式而告終；第二，精準廣告有效提升投放效果，進而提升廣告價值，而當它被禁止時，廣告價值下降，也就意味著網頁為賺取更多收入，會進行更多廣告呈現，損壞用戶體驗；第三，Cookie是互聯網對于用戶網絡行為的追蹤搜集，當它不再被允許時，企業為了盈利，也許會有更為

　　不可知的其他方式進行數據收集，而那將是一件可怕的事情。

　　

　　Cookie——用戶互聯網體驗基礎

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    Cookie是必要，也是安全的。從誕生開始，Cookie就一直是互聯網用戶體驗的基石，也是包括網絡廣告在內的網絡應用存在的基礎。不管是網站登錄、購物車、各種網站體驗的個性化設置，Cookie為用戶帶來更多便利。如果沒有Cookie，用戶將會接受到如“垃圾短信”般大量無關、無效的廣告，這對于網絡環境是極大的傷害。

　　對于提供精準營銷服務公司來講，采集數據的目的并不是為了識別用戶個人身份，或是獲取敏感信息，而是通過自動化的大數據分析為廣告投放提供建議，因此應當遵循合法、正當、必要的原則，把握處理、使用數據的尺度，優化整個互聯網環境。

　　比如，精準營銷公司應該在網站上明確聲明如何獲取消費者數據和用途，同時公開承諾不會使用該數據進行消費者個人身份識別，并且不會將數據轉移給其他公司再利用，通過這樣的方式透明化的告知用戶，讓用戶有選擇的權利。

　　易傳媒收集到的是包括搜索、網頁瀏覽、點擊等的數據。我們在合作網站上加代碼，當用戶打開含代碼的頁面，我們將會在Cookie中記錄當前的瀏覽頁面。易傳媒在Cookie儲存的信息，可能包含：瀏覽記錄、IP地址、易傳媒廣告投放的點擊互動行為；絕不包含：姓名、地址、電話，網卡號、用戶名（如QQ號碼）、密碼、性別、年齡、職業、身份、收入、受教育程度，因此不涉及到具體的個人隱私。

　　

　　Cookie離隱私很遠

　　祁國晟 國雙科技CEO

　　    在討論Cookie是否侵犯用戶隱私之前，我們需要先搞清楚不同的兩種Cookie——第一方Cookie和第三方Cookie，分清兩種Cookie，才能夠理解所謂侵犯隱私指的究竟是什么。

　　    如果我們把某個品牌的官方主頁想象成一家超市的話，國雙科技做的數據挖掘就是第一方Cookie。這是指國雙經超市授權，從超市門口到超市賣場內安裝監控系統，觀察哪些顧客進過這家超市，他們是乘坐什么類型的交通工具前來，也就是經由搜索、社會化媒體、視頻還是其他途徑來到品牌網站頁面，在超市里停留了多久，買了什么東西，即他在網站的瀏覽行為。

　　    第一方Cookie的來源是超市品牌官方主頁本身的數據，第一方Cookie通常會有一個防火

　　墻，隔離了用戶的核心信息，并保證數據只在這個網站范圍內使用。比如亞馬遜可以根據用戶以往的消費記錄，推薦用戶可能會喜歡的書籍，或根據用戶消費次數及金額，在下次消費時給予折扣和優惠，這就是第一方Cookie帶來的良好用戶體驗和服務。但如果亞馬遜將這些數據提供給其他機構，非亞馬遜的企業通過用戶信息獲取價值，這就構成了侵犯隱私。

　　    而第三方Cookie數據侵犯用戶隱私的情況，則可能是第三方機構未征求過超市和顧客的同意，在顧客身上放了竊聽器，顧客離開這家超市之后還繼續跟蹤顧客的行動軌跡，這種行為就是違背互聯網道德的。

　　    大數據分析有70%-80%的場景是不需要與用戶隱私有任何關聯的，隱私不是大數據問題。   

　　應用于互聯網廣告行業的大數據分析，在整個大數據行業中只是一小部分，是相對微觀的層面。大數據更多地應用于政府服務等更宏觀的行業，比如智能交通分析，就是未來利用大數據的力量來宏觀地調控車流、改善交通擁堵問題；或者使政府在處理繁多、復雜的政務時提高效率，改進服務質量、提升服務效能。在重大事件發生時，國雙在雅安地震之后，協助國家信息中心對政府信息傳播進行大數據的流量監測和數據分析挖掘，并得出結論指導救災，幫助政府部門提升救災效率，這才是大數據能夠辦到的“大事”。

隱私保護：規范與平衡

　　    在操作過程中，如何保護隱私？一方面關乎操作的規范性；另一方面，關乎你是否為用戶提供了足夠多的價值，來回報他們的個人信息分享

保護隱私“兩不”原則

　　王緒剛 時趣科技首席科學家

　　    針對大數據對隱私打擾這一問題，目前還沒有很明晰的界定方式。我認為可以從兩個維度來思考，一是不要向第三方公司透露用戶加密信息，二是不要主動打擾用戶。

　　    對第一個維度，舉例來說，我們進行社會化媒體營銷，數據的來源主要是新浪微博等社交平臺。這些數據是經過平臺“加工”后的數據，而用戶加密設置的數據（郵箱、生日等個人信息），我們是獲取不到的，也就是我們獲取的數據基本是用戶在社交平臺上公開的、非好友也能看到的信息。從某種意義上講，這種不向第三方公司透露用戶加密信

　　息的方式，其實就是用戶隱私的很好保護。

　　    不主動打擾用戶是指，當第三方公司進行廣告推送時，需要考慮到客戶的需求和情景。例如當某用戶瀏覽某旅游網站時，這代表該用戶可能有旅行需求，此時根據用戶數據特征進行廣告推薦，對用戶來說是恰當的，而不是在掌握用戶數據信息之后，不分場景時段的進行“推薦打擾”。

　　    但是如何判定這種推薦是“打擾”還是“有用”呢？最關鍵一點是：能否在合適的時間，在合適的位置，發送合適的內容到合適的人。

　　    因此社會化管理軟件很多功能都是基于大數據的相關性計算，去自動發現這些合適的“點”。比如對于旅游行業的運營人員，它會自動發現在社交媒體上對旅游有興趣的用戶往往會是一些“年輕的女士”，因此它會推薦一些“育兒”、“出境購物”等相關話題，以及這類用戶通常會關注的影響力賬號，讓他們幫你去轉發這些內容，來巧妙實現品牌推廣。

　　對于用戶來說，真正的精準營銷其實是一種服務的提升，也是廣告行業的一次革命，如果真正實現精準營銷，廣告屆時可以被看做是信息導航條，而用戶則擁有最終的決定權，廣告是否被保留取決于它是否獲悉了用戶需求，做到“精準”。

　　

　　權利歸于用戶

　　王懷南 寶寶樹網站創始人兼首席執行官

　　    什么是大數據？它并不是指數據的采集與售賣，其原意是指通過對于用戶相應行為數據進行分析整理，幫助企業加深對于用戶需求的了解認識，從而通過精準內容推送，優化用戶體驗。

　　    現在所出現的侵犯用戶隱私行為，多為數據的非法盜竊和使用。因而，對于用戶數據隱私，實際是一個度的問題，企業在進行數據挖掘時，需要把控好用戶行為與隱私之間的界限。那么如何把控好這個度的問題呢？

　　    最簡單的方式，通過技術進行一刀切。但是，這種方式在消除隱私侵犯同時，也同樣丟掉了互聯網對于用戶需求的滿足。在我看來，這個度的關鍵，在于用戶的認可與支持。因而，企業在進行數據挖掘使用時，一定要給與用戶足夠的知情權，在獲得用戶許可情況下，為其提供符合需求的內容；同時，在數據使用過程中，企業還需要給與用戶一定舉報權利，在他們的監督之下，既能夠更好地推出有效精準營銷，提升用戶滿意度與投放效果，

　　     同時，通過舉報還可以更好促進網絡平臺健康發展，除此之外，用戶也需要提高自我保護意識，避開一些所謂注冊問題。

　　    在此基礎上，數據更為有效使用，也需要從業人員，依據相應國家法律法規和行業道德規范，有效把握行為與隱私的尺度；企業也可以通過不斷進行技術開發，進行相應數據篩選分析，避免隱私數據挖掘。

　　此次央視對于大數據的曝光，在一定程度上是提前敲醒行業警鐘，有效促進相應精準廣告在內容投送時，更好規范自身行為，更好的取得用戶理解與允許。其實數據分析在很多情況下，是對于用戶行為的猜測過程，當它猜對的時間越多，也就說明這個用戶對于品牌的服務價值越高。

　　

　　隱私也可等價交換

　　楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO

　　    精準營銷其實是在創造更精準、更符合用戶需求的廣告環境。它通過數據搜集，進行互聯網技術分析，從而為用戶提供其所需要的廣告內容，優化用戶體驗，但是隨著互聯網媒體碎片化帶來的信息爆炸時代，當數據越來越多時，也就意味著，它面臨著被濫用的危險。

　　    當前，對于Cookie廣告推送，行業已經開始進行相應的保護嘗試。比如，谷歌就通過標簽形式，告知用戶，當前廣告是依據數據分析投放，讓消費者獲得信息使用的知情權與可控權。在一定程度上，當消費者能夠認知到自身信息價值時，他是愿意提供相應信息交換，獲得等價值營銷服務的，就像當你在機場想要使用免費無線網絡時，你需要提供自己的手機號，來換取這一優惠。

　　    再舉例來說，電商領域一直是MediaV專注的行業。在為京東商城進行廣告投放時，我們根據不同消費者行為偏好，通過技術對于用戶行為數據進行分析，每天生成數百萬個廣告創意，從而實現廣告投放與用戶偏好相匹配，從而在投放時通過有效滿足消費者需求，獲得他們的認可，并在新浪微博形成網民話題討論，從而有效提升廣告效果。因而我認為，對于消費者來說，當企業能夠為消費者支付一定產品價值時，他們是愿意提供相應行為隱私的。當然，這也是建立在用戶知情的范疇內。

我們所需要做的，就是踏踏實實的告訴消費者，對于這些行為數據的搜集，將會如何進行使用，并能夠為他們提供哪些優質服務。同時，通過制定一些行業標準和法規，為企業提供服務需要遵循最小化法則，及在盡可能小的范圍內，搜集企業所需要運用到的數據。

　　    MediaV作為互聯網技術公司，我們的數據主要來源于廣告主、媒體平臺。通過對數據進行匿名加密，在被廣告主允許的情況下，通過技術開發，進行消費者行為數據挖掘管理，并通過企業數據管理工具聚合分析進行處理，將這些數據運用到廣告主希望運行的地方。

　　此次3·15晚會之后，推動了市場對于大數據的關注，這并不見得是一件壞事。對于行業來說也提高了自身緊迫感，促進精準廣告行業加大對于消費者市場教育工作。同時，面對數據分析技術不斷進步，匿名信息與真實信息開始融合，這需要行業提前做好相應規范準備，才能更為安全有效的優化用戶體驗。

　　 用戶要有知情權

　　蔣樺 友盟業務發展副總裁

　　    目前來看，關于隱私的界定，還是個比較模糊的概念。對于這個界限，我認為首先在采集數據、追蹤數據的過程中，用戶要有知情權。例如，從互聯網上采集cookie數據，從某種意義上說，是為了為用戶提供更好的服務，但是如果用戶覺得這是對自己“有害”的，是有權利進行清空刪除的。

　　    移動互聯網和互聯網一樣，都有兩類數據，匿名數據和真實的用戶數據。這些真實的用戶數據都是服務提供商自己擁有的。例如你注冊了郵箱，只有郵箱的服務提供商才能擁有你的相關信息，第三方數據公司是不能直接獲得的。而且第三方數據公司獲取數據的類別也取決于它的數據用途。以友盟為例，我們是一個移動統計分析平臺，主要是幫助移動軟件開發者們來采集數據。我們的統計目標也并不是個人，而是進行趨勢分析。比如你的用戶里有多少是北京用戶、有多少使用安卓系統或三星品牌等等。這個統計是為了更好的識別用戶行為，了解用戶是如何使用產品的。

　　    同時，所有數據的獲取都要基于蘋果等手機開發商的規范。例如蘋果就宣布，從今年5月1日起將不再接受可訪問iOS設備UDID的應用申請或應用更新。UDID是指設備的唯一設備識別符，移動廣告商和游戲網絡運營商往往是通過UDID來識別用戶的，所以取消UDID，也是行業內對隱私問題的重視和保護。

　　對于這種基于移動數據的精準營銷，我認為現在提還為時尚早。跟精準相比，我們覺得當下營銷效果比較重要。我認為要實現精準營銷，一是要有更海量的數據量，二是廣告主對精準的需求要更明確。未來我們可以嘗試將數據打通，移動數據、線下數據、互聯網數據都打通下的大數據，將更有助于我們實現真正的精準營銷，當然這個還需要我們去探索努力。

　　

　　契約精神和告知義務

　　祁國晟 國雙科技CEO

　　    其實，不管是第一方還是第三方Cookie，都只針對用戶的瀏覽行為，無法獲取用戶在網站上注冊、電話、地址、信用卡賬號等真實的個人信息。Cookie帶來的不良體驗，多體現為廣告郵件塞爆郵箱，用戶被推送不想看到的促銷信息等，Cookie本質上不是為了暴露用戶隱私，而是為了讓互聯網服務提供商更好地為訪問者服務。

　　    引起爭議的焦點是獲取Cookie的尺度。首先是網站以何種技術和目的使用Cookie，網站

　　有義務告知用戶，在何種情況下可能會被第三方Cookie跟蹤。其次，用戶有權利選擇不允許網站在自己的電腦里設置第三方Cookie，這是雙方基本的契約精神。重視契約精神和告知義務是當下國際互聯網社會的道德標尺及規范。

　　現在，歐美國家對互聯網隱私方面有非常嚴格的規范，長遠看來，包括中國在內的世界各國也將出臺法案來規范Cookie的使用。對于用戶而言，與其擔心Cookie是否會泄露隱私，不如提高對個人隱私的保護意識，而這需要個人用戶、互聯網服務供應商、政府、監管機構的共同努力。

　　

　　Cookie使用應遵守國際準則

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    在使用Cookie技術上，易傳媒一直按照最嚴格的國際標準，遵守匿名性、臨時性和可控性的原則。

　　    匿名性是指所有用于廣告投放的數據都是匿名的，并不涉及個人信息。臨時性是指易傳媒對于Cookie的處理屬于“暫時性Cookies”，在一段期間結束時自動刪除。可控性是指用戶可以在易傳媒的官網上看到相關“Cookie記錄使用”的隱私聲明和“Cookie退訂”的服務。如果用戶不希望看到Cookie定向技術的廣告，可以在易傳媒官網上選擇“Cookie退訂”——我們會刪除所有之前收集到的信息，并不再記錄該用戶的任何信息。當然，用戶也可以使用瀏覽器的設置，來禁用Cookie服務。

　　    互聯網行業在隱私保護方面需要自律，并規范Cookie信息的采集及數據的使用。目前已

　　有艾瑞聯合十幾家中國網絡營銷行業企業共同簽署了《網絡營銷行為數據使用公約》，易傳媒等共計16家公司及機構成為公約的首批簽約單位。此外，包括易傳媒在內的30家數據研究服務領域的企業與機構在4月初簽署了《網絡營銷與互聯網用戶數據保護自律宣言》。

行業要更加標準和規范化

　　黃曉南 品友互動CEO

　　    大數據時代，企業對于用戶數據的采集、分析和使用，都應該有章可循，并按照不同原則來操作。大數據的初衷一定是進一步優化用戶體驗和產業經濟效應，這對于RTB廣告技術服務企業來說，我們應該是一個具有高度社會價值和經濟效益兩重身份行業，一方面提升消費者體驗，另一方面提升廣告投放效益，這才是真正大數據下的廣告時代。

    而這也正是品友互動所一直堅持的，通過對

　　于不侵犯用戶隱私的匿名行為數據進行分析，來幫助廣告主與目標人群實現有效溝通，讓品牌與消費者成為朋友。品友互動一直專注于DSP領域深耕。品友互動的數據來源主要來自于廣告主及第三方媒體平臺，通過代表廣告主進行廣告投放，從而獲取消費者與廣告的互動行為和瀏覽行為，以及在獲得媒體平臺許可的情況下，進行相應的用戶廣告匿名行為數據獲取。

　　Cookie事件的普及及傳播，促進了這個新興產業行業標準的思考與制定，尤其是隨著移動互聯網不斷商業化發展，需要行業發展更加標準和規范化。

　　

　　大數據時代：一切關乎精準

　　    “精準”決定了廣告對用戶和廣告主的價值，也決定了用戶從信息收集中所獲取的價值回報有多大，移動、社交等多元數據將“精準”再定義。

　　

　　精準廣告重在技術分析

　　翁啟育 隨視傳媒CTO

　　    精準廣告對于廣告主來說，能夠有效地幫助他們找回“另一半不知在哪”的傳統廣告投放費用；而對于用戶來說，廣告作為生活中不可避免的資訊內容，在符合用戶現實需求的精準投遞下，其實展現的是有價值的內容資訊，同時也減少了無用信息對用戶的干擾。因此，精準廣告本質是利用技術手段，將原本無序的信息傳遞整合為有序、精準的信息觸達，從而達到廣告主與用戶雙贏的局面。

　　    在大數據背景下，精準廣告投放的技術核心，并不是利用Cookie進行數據搜集，而是在于獲取數據之后，通過技術的手段進行建模，能夠對用戶網絡行為數據進行分析，以及對用戶未來行為軌跡進行判斷。換言之，精準廣告并不是針對單個個體進行精準，而是通過相應數據的分析，歸納聚類因子，尋找具有某種共性的群體，從而對該共性人群進行廣告的廣而告之。

　　隨視傳媒數年來致力于歸因模型的科學分析及研發，旨在利用技術的手段從用戶、媒介、品牌廣告之間找到最為平衡的廣告傳播過程。我們的數據主要來源于以下三個方面（1）歷時七年的廣告投放數據積累；（2）為國際4A公司進行數據層面廣告監測；（3）媒體的合作研究。隨視在進行精準廣告投放時，會根據自身相應技術，對這些行為數據進行歸因分析聚類，為廣告主尋找到最佳的目標人群，進行精準廣告投放；同時，通過對于用戶行為數據進行情景分析，了解消費者媒體使用偏好，幫助廣告主優化媒體選擇，提升媒體價值，并為用戶提供符合其喜好需求的廣告內容資訊。

　　

　　數據挖掘——定制、定向

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    近幾年來，用戶的網絡數據被深度的挖掘，主要是對于網民互聯網偏好、訪問習慣、興趣點等方面進行了深入的分析和洞察。有一些很典型的數據挖掘應用，如定制用戶首頁，即根據用戶之前的行為定制網站首頁，讓用戶在網站首頁看到自己最感興趣的新聞，最相關的產品推薦，以及自動收聽最喜愛的音樂等，這種技術為各大網站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。

　　另外，行為定向廣告也是當下廣泛應用的數據挖掘形式。通過分析網民的訪問行為，對網民進行興趣點的分類，并在之后投放符合其興趣的廣告內容。易傳媒在2008年上線該技術，Google、百度、淘寶等公司也應用了這項技術。

　　關注用戶的隱私問題是一個好現象，這會幫

　　助提升整個互聯網環境的規范度和透明度，使網民獲得更好的網絡體驗。精準營銷是智能化使用大數據的一種應用場景，收集、分析、應用數據，使網民看到最匹配其興趣點的內容或廣告，并不是也做不到侵犯隱私。

　　

　　準確描繪生活軌跡

　　趙品權 Vpon威朋移動廣告運營副總經理

　　    在傳統互聯網上，大家判斷一個人，是通過他的網頁瀏覽行為，比如搜索什么關鍵字、常開啟哪種網頁、對哪些廣告做了點擊，來加以推測。但移動互聯網時代帶來了很多顛覆。

　　   首先，移動端的瀏覽行為，由于加上了時間、地點等維度，可以拼湊出很不一樣的東西。比如在上班時間段，這個人在國貿，看財經類新聞媒體，上下班時間段，這個人手機位置訊號在移動，在玩游戲，晚上時間段，他又在另一個地點——這樣積累下來，我們會知道這個人的工作地點、生活地點、興趣愛好以及日常生活軌跡，這是非常不同的價值。

　　    其次，移動端的功能很多被細分到App上，而A其次，移動端的功能很多被細分到App上，而App的安裝、使用都是有精力門檻的，不像網頁瀏覽可以隨著超鏈接任意跳轉。當一個用戶使用App，說明他是有比較大的興趣才會去下載、安裝、使用的，所以分析一個用戶對各種App的使用狀態、開啟頻次，對用戶興趣定位的精準性有

　　提升。

　　    這些數據拼湊起來可以到一個怎樣的程度？如果一個用戶持續追蹤比較久的時間，比如三到六個月，我們可以基本描繪出這個人的生活軌跡，準確率非常高，因為一個人的生活型態、活動范圍及所在情境是有規律的。

　　    雖然我們會有這些關于用戶移動終端行為的數據，但很關鍵一點，我們不會拿將這些數據和真實個人信息比如手機號碼打通，因為一旦數據綁定，就會涉及到隱私問題。以操作可能性而言，相較于Apple的封閉式系統，在Android平臺上確實存在風險，讓某些第三方可以拿到用戶手機號碼、短信內容等私密性數據的，但以我的觀察，業內移動廣告平臺中做到比較靠前的，都不會如此來做，因為一方面這有悖于商業模式，同時會給公司帶來公關危機，另一方面在營銷價值上也沒有增加多少，對公司弊遠大于利。

　　將產品精準送達

　　王懷南 寶寶樹網站創始人兼首席執行官

　　   以寶寶樹BabyBox為例，對于用戶來說，BabyBox通過了解不同年齡段寶寶特征，了解媽媽在不同時期對于母嬰產品需求，從而將相應廣告主提供產品，放在這個盒子里，進行直接派送，更好地服務用戶。在這個過程中，為有效保護消費者隱私，寶寶樹將所有產品進行單獨裝箱，通過與用戶之間構建信任關系，嚴格管理用戶數據，而不會與任何廣告主或其他機構進行共享；同時，當用戶通過網絡對BabyBox體驗進行分享時，寶寶樹會將這些反饋，無論好壞進行網絡展示并連接到用戶網絡小家，而對于其個人隱私信息，并不會進行透露。對于廣告主來說，能夠與用戶進行接觸機會，與獲得的內容，即是提供相應產品，通過寶寶樹精準送達用戶手中，抓住媽媽對于品牌第一印象，進而提升品牌口碑與塑造品牌形象。

　　    對于精準營銷來說，它所需要的是，通過用戶細分，實現針對目標人群廣告投放。寶寶樹作為垂直網站，已經是一個比較精準的互聯網媒體平臺，它對于數據的運用主要在于精耕細作，但是當前我們還沒有這方面的考量。它的數據來源主要是網站注冊用戶，和為獲取育兒知識網民所進行的相關瀏覽行為，對于這些數據，寶寶樹依舊會提供相應保護。

　　    互聯網本身就是大數據，而精準廣告是互聯網發展的必然趨勢，一定的數據分析是不可回避的。但是，用戶具有相應的選擇權。大數據的理想境界，即是指以下三方面：第一，當用戶提出某種需求，品牌能夠將相應內容進行提供，滿足用戶所需；第二，通過對用戶行為數據挖掘分析，了解其某種隱性需求，進行相應精準內容介紹；第三，對于用戶所不需要的內容，尤其是被用戶明確表明不需要，一定不會進行相應推送，而這些，是在用戶選擇允許的基礎上得以實現。這三種狀態，也同樣是寶寶樹一直堅持在做的事情。