隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡。                              ——中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平
 

　　    大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進(jìn)行標(biāo)識，通過對匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來進(jìn)行投放。                                     ——品友互動CEO黃曉南

　　    Cookie無疑是最弱的行為追蹤方式，它只能判定為某個電腦上的某個瀏覽器，無法跟真實(shí)生活中的用戶身份對應(yīng)起來。而這種“對應(yīng)”，就是廣告業(yè)界中現(xiàn)行的隱私“邊界”。

　　    2013年央視財經(jīng)3·15晚會，原本是傳統(tǒng)企業(yè)集體繃緊神經(jīng)的日子，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻被中槍——“第三方廣告商協(xié)同網(wǎng)站方通過追蹤C(jī)ookie竊取用戶隱私”的指責(zé)讓輿論一度嘩然，“隱私問題”登時成為關(guān)注話題。

　　    雖然，這個話題，在廣告圈中被認(rèn)為打錯了槍。

　　“Cookie無疑是最弱的行為追蹤方式”，MediaV（聚勝萬合）CEO楊炯煒告訴記者，“它只能判定為某個電腦上的某個瀏覽器，無法跟真實(shí)生活中的用戶身份對應(yīng)起來”。

　　而這種“對應(yīng)”，就是廣告業(yè)界中現(xiàn)行的隱私“邊界”。

　　   也就是說，Cookie能確定的，是這個用戶用的電腦瀏覽器IP地址，而對用戶的其他信息，全部都是靠行為數(shù)據(jù)來“推測”出來的。如果我不能將網(wǎng)絡(luò)上某個行為和真實(shí)的用戶（如姓名、電話、住址）對應(yīng)起來，你對于我來說，仍然是“匿名”的，按照約定俗成的規(guī)定，是在“隱私”概念之外的。

　　    “匿名性”成為判斷一個數(shù)據(jù)收集行為是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，而Cookie，這個只能和某個瀏覽器對應(yīng)的植入代碼，是業(yè)界內(nèi)部公認(rèn)的匿名性最高的追蹤方式，即從理論上說，Cookie追蹤本身并不構(gòu)成隱私話題。

　　    相反，比起其他追蹤方式，比如綁定了郵箱、姓名甚至電話等信息的注冊ID，

　　Cookie和用戶真實(shí)身份的對應(yīng)要小得多。

　　擔(dān)虛名的Cookie？

　　——最有隱私權(quán)的數(shù)據(jù)技術(shù)

　　    那么為什么Cookie頻頻引發(fā)爭議？一方面，不排除人們的“ 隱私恐慌”拿Cookie做了投射對象，另一方面，Cookie在實(shí)際操作上的一些漏洞導(dǎo)致隱

　　私爭議。

　　    其中一個爭議論點(diǎn)，就在于用戶對信息的控制權(quán)。在長期的拉鋸戰(zhàn)中，人們已經(jīng)成功地讓Cookie種植方遵守一個原則，即如果人們不情愿，可以取消掉Cookie的追蹤，這在很大程度上保證了用戶權(quán)益。

　　   “之所以Cookie引發(fā)爭議，我認(rèn)為是由于操作過程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，媒介購買公司浩騰媒體OMD數(shù)據(jù)分析總監(jiān)賈雯告訴記者。第一方Cookie是和用戶簽協(xié)議的網(wǎng)站方自己種植的Cookie，用來記錄用戶賬號、密碼等，第三方Cookie則是第三方監(jiān)測公司通過和網(wǎng)站再次協(xié)議來種植的Cookie。

　　    由于第三方Cookie未曾獲得用戶的直接授權(quán)，在環(huán)節(jié)上這是一個漏洞，所以現(xiàn)在瀏覽器都提供了Cookie追蹤選項(xiàng)，用戶可以直接勾選是否接受追蹤來換取這些追蹤帶來的精準(zhǔn)服務(wù)。

　　   “一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接種在硬盤中，使得用戶沒有主動選擇的權(quán)利，這需要審查制度的嚴(yán)密和完善。”

　　    同時，控制權(quán)不僅體現(xiàn)在自主決定信息是否被記錄，還包含對信息如何被使用和分享有自主權(quán)，在擁有數(shù)據(jù)的平臺商和第三方數(shù)據(jù)公司，是否可以將這些數(shù)據(jù)給到廣告主。

　　    時趣科技首席科學(xué)家王緒剛告訴記者，在數(shù)據(jù)使用上，有一個“不主動打擾原則”，即只有當(dāng)用戶表達(dá)了興趣和意愿時，才利用數(shù)據(jù)對用戶投放廣告，這在一定程度上，將用戶數(shù)據(jù)的使用控制在用戶表達(dá)了興趣和需要的場合。

　　   以Facebook為例，在和商家合作投放廣告時，只有當(dāng)從Facebook上的用戶流量點(diǎn)擊了商家網(wǎng)站，進(jìn)入商家頁面后，F(xiàn)acebook才給商家這個流量的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果——“點(diǎn)擊進(jìn)入”被認(rèn)為是用戶表達(dá)了興趣的“授權(quán)”動作。其他如搜索展示廣告，也是在用戶做了搜索動作后，才會向用戶投放相關(guān)興趣的廣告。

　　    這用另一個概念表述的話，就是廣告界中追求的目標(biāo)“精準(zhǔn)”，“如果現(xiàn)實(shí)中‘不主動打擾’未能實(shí)施的話，常常是由于算法不好或者數(shù)據(jù)不全，比如我看了尿不濕產(chǎn)品，其實(shí)我下完單了，但是它還是在給我推送廣告，或者我在搜索房子，但是它給我推薦裝修公司，數(shù)據(jù)挖掘能力的實(shí)際欠缺，導(dǎo)致了信息的主動打擾。”王緒剛表示。

　　    因此，單獨(dú)的Cookie數(shù)據(jù)在操作規(guī)范、精確度有保證的情況下，在營銷圈的話語體系中，其對隱私的侵犯問題可以免于責(zé)難。然而，隨著大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)豐富性和多元性的提升，Cookie面臨一個新的熱點(diǎn)話題：數(shù)據(jù)打通。

　　兩潭水的交匯

　　——數(shù)據(jù)打通帶來隱私風(fēng)險

　　    數(shù)據(jù)打通是大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)話題中絕對不允許忽視的一個，同時也將數(shù)據(jù)和隱私的話題復(fù)雜性提升。

在和其他隱私等級更高的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通、融合的同時，隱私的保護(hù)藩籬又在哪里？其實(shí)早在大數(shù)據(jù)熱鬧起來前，業(yè)界對于Cookie這樣的匿名數(shù)據(jù)和郵箱、地址等實(shí)名制數(shù)據(jù)就有兩個并行不悖的行為法則。

　　    匿名信息，指的是Cookie追蹤得來的行為數(shù)據(jù)，以及據(jù)此挖掘出來的用戶行為偏好，基于這些信息所做的營銷，多是覆蓋大眾的展示廣告，目的在于通過針對用戶行為偏好投放廣告，來為品牌吸引更多的消費(fèi)者。

　　    實(shí)名制數(shù)據(jù)不同于網(wǎng)絡(luò)Cookie數(shù)據(jù)，它起源于線下會員制度，企業(yè)通過各

　　種活動獲取自己消費(fèi)者的個人信息，包括姓名、性別、電話、住址、郵箱等，而企業(yè)

　利用這些信息所做的營銷，被成為CRM，是對已有消費(fèi)者的深度關(guān)系維護(hù)工具。

　　“這就是兩潭不相混淆的水”，賈雯說道，“兩者之間流動必須是單向而不可逆的”。 

　　所謂“單向不可逆”指的是，廣告主通過Cookie追蹤的信息向用戶投放針對性的廣告，但是當(dāng)用戶被廣告吸引，來到廣告主品牌頁面，注冊或者購買成為消費(fèi)者，自愿向廣告主公開自己的姓名、郵箱、住址等信息后，這個用戶就成為生活中可以辨識的真實(shí)個人。在這之后，廣告主和合作的第三方公司都不能夠再次追蹤這位消費(fèi)者的Cookie匿名數(shù)據(jù)，只能以CRM的營銷方式對之進(jìn)行營銷——也就是說，當(dāng)用戶的信息變成實(shí)名制之后，就從匿名數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)到了CRM數(shù)據(jù)庫。

　　    “如果之后再進(jìn)行Cookie追蹤和網(wǎng)頁廣告投放，這在國際上都被認(rèn)為是不合

　　適的。”賈雯表示。

　　    但是之前對用戶進(jìn)行的匿名追蹤的數(shù)據(jù)還是可以被廣告主使用，而之后只有當(dāng)這位用戶價值有限，因此從CRM庫中被剔除出來，回到匿名數(shù)據(jù)庫中方可再次追蹤。

　　    這是廣告主方面在匿名數(shù)據(jù)和實(shí)名數(shù)據(jù)的操作實(shí)踐中，對用戶匿名信息的保護(hù)。但是不得不注意的是，還有一個角色，擁有著越來越多的實(shí)名和匿名數(shù)據(jù)，而在他們內(nèi)部，這兩個數(shù)據(jù)顯然很難被分開。

　　這就是上面所說的通過注冊ID來追蹤用戶信息的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

　　潛伏的巨頭

　　         ——大數(shù)據(jù)擁有者的尺度游走

　　     以Facebook為例，現(xiàn)在Facebook擁有超過10億的實(shí)名注冊用戶，同時這些用戶每天都在平臺上產(chǎn)生海量的內(nèi)容信息，除此之外，2009年Facebook已經(jīng)推出了OpenID，用戶可以使用Facebook賬號登陸其他網(wǎng)站，根據(jù)社群平臺觀察與解決方案服務(wù)商Janrain對365,000家網(wǎng)站調(diào)研，早在2012年5月，F(xiàn)acebook的OpenID已經(jīng)覆蓋了其中45%的網(wǎng)站，對第三方網(wǎng)站的大規(guī)模覆蓋無疑又給Facebook帶來了豐富的用戶網(wǎng)頁行為數(shù)據(jù)。

　　    同樣的還有谷歌，以及國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊、百度、新浪等，他們一方面握有大量用戶注冊信息，有的甚至是實(shí)名注冊信息，同時通過OpenID擁有了用戶的行為瀏覽數(shù)據(jù)，更重要的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們能夠通過明星云產(chǎn)品，將移動數(shù)據(jù)再次注入自己的數(shù)據(jù)池水中。

　　    “移動數(shù)據(jù)和PC數(shù)據(jù)是通過不同的辨識碼來追蹤的，所以理論上說，兩者很難打通。但是對于同時擁有PC和移動端產(chǎn)品的企業(yè)來說，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、騰訊、百度等”，Vpon威朋移動廣告運(yùn)營副總經(jīng)理趙品權(quán)告訴記者。

　　    可以說，巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正高等級用戶隱私數(shù)據(jù)的實(shí)際把控者。

　　    如何看待這一現(xiàn)象？

　　   “隱私從根本上來說，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡”，中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受《成功營銷》記者采訪時指出了隱私定義的相對性。在他看來，隱私的一個必然趨勢就是朝著越來越開放發(fā)展，以此來交換的是，分享你信息的企業(yè)為你提供的個性化、精

　　準(zhǔn)化的服務(wù)。

　　    “比如現(xiàn)在很流行的手機(jī)LBS服務(wù)，這個技術(shù)最開始的時候容易讓人抵觸，尤其是沒有任何應(yīng)用的時候，但隨著各種應(yīng)用的不斷推出，像地圖服務(wù)，用戶就會覺得有用而去用。這就是一個平衡問題，用戶會在隱私和需要之間做個交換，而平衡的界限用戶自己會做評估，就是動態(tài)平衡的關(guān)系”，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)梅濤也表達(dá)了隱私的“相對性”。

　　    《華爾街日報》在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時也寫道：事實(shí)是，F(xiàn)acebook或者說整個互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式都是如此：Facebook為用戶提供“免費(fèi)”的服務(wù)，而用戶需要通過分享有關(guān)他們的生活、朋友、興趣和活動的信息細(xì)節(jié)來作為交換，而另一面Facebook用這些信息來吸引廣

　　告主、App開發(fā)商和其他商業(yè)機(jī)會。

　　    在這個模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握用戶數(shù)據(jù)是一個“雙方情愿”的原則。下一個問題就是，如何保證這些數(shù)據(jù)的合理使用而不威脅到用戶的隱私？

　　    “對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠幫助他們生產(chǎn)足夠的財富，他們沒有需求，來通過違背界限、破壞生態(tài)圈的事情賺取財富”，ADTIME秦一指尚運(yùn)營副總

　　裁李麟表示。

　　    那在這些數(shù)據(jù)巨頭的具體數(shù)據(jù)使用過程中，又應(yīng)該如何保證用戶數(shù)據(jù)利用和隱私的平衡？“生態(tài)圈”就是一個關(guān)鍵詞。

黑匣子接口

　　——數(shù)據(jù)合作的未來方向

　　     在平臺和廣告主及第三方合作的過程中，有幾個原則是最基本的：首先，用戶設(shè)為隱私的數(shù)據(jù)肯定是不能對外打通的，“我們無法和新浪微博打通，因?yàn)樗�是�?shí)名制的”，賈雯告訴記者。

　　     其次，就算在一些數(shù)據(jù)合作上，當(dāng)消費(fèi)者從平臺上轉(zhuǎn)到廣告主頁面上點(diǎn)擊后，平臺方會給到廣告主這個流量的行為分析數(shù)據(jù)，比如興趣偏好，但是廣告主是不能回溯到平臺中這個流量的賬號，即這些數(shù)據(jù)是被加密的，是“非反動的”。

     但是在基本的原則之外，業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然有著更高的期待。“我們希望這些巨頭企業(yè)主動建立數(shù)據(jù)挖掘生態(tài)圈”，賈雯表示。

　　    這種生態(tài)圈在國外已經(jīng)相對成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，廣告主在選擇和這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作廣告投放時，只需要在廣告投放系統(tǒng)中選擇自己所需要投放廣告的各種參數(shù)條件，然后由平臺方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部

　　進(jìn)行投放。

　　    這種類似“黑匣子”的運(yùn)作方式，一方面可以降低人力、時間等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，對于平臺上的用戶隱私又起到了絕佳的保護(hù)作用，因?yàn)閺V告主只負(fù)責(zé)給出條件，至于投放給誰、他的特征是什么，都不需要向外部披露。

　　   “黑匣子”式的廣告投放，據(jù)了解，國內(nèi)只有淘寶可以稱得上比較成熟和完善。廣告主或第三方和淘寶的廣告合作，也不再是協(xié)商、購買、排期等流程，而是直接在自助服務(wù)頁面選擇人群，并和其他廣告主競價投放。

　　    對于平臺方來說，這自然需要強(qiáng)大的生態(tài)圈建設(shè)投入，比如自身數(shù)據(jù)挖掘能力的建立和優(yōu)化、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)和利益分配、多方合作規(guī)則制定等。但是在以數(shù)據(jù)為寶藏的今天，無論對平臺自身發(fā)展，還是用戶利益保護(hù)，都是必須盡早完成的工程。

　　理想的未來

　　——合適情境公布合適數(shù)據(jù)

　　     對于廣告行業(yè)的隱私界定討論原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一個風(fēng)波，為這個討論又增加了一個有意思的維度。

　　    今年初，F(xiàn)acebook上推出了一個第三方開發(fā)者做的“在我身邊的女孩兒”App，基于Facebook和Foursquere上的公開信息研發(fā)而成，讓男人們可以根據(jù)地理位置定位自己身邊有哪些女生，還看到她們在Facebook上的公開的個人信息和照片。

　　    這個App引發(fā)了軒然大波，大家認(rèn)為這等同于讓人們可以隨意“跟蹤女性”，雖然開發(fā)者聲稱“我們給到用戶的東西都是人們可以公開在Foursquare上獲得的”。

　　    Foursquare隨即調(diào)整了人們能夠獲取到用戶地理位置的權(quán)限，但是這件事情卻引發(fā)一個思索：即使有些數(shù)據(jù)在平臺上是公開的，非隱私的（比如自己在Facebook或者微博等社交平臺上發(fā)表自己和朋友的聚會照片、地址），也不代表用另外一種形式來使用它時不會造成

　　威脅。

　　    紐約大學(xué)教授Helen Nissenbaum用“情境隱私（privacy in context）”來解釋這類問題：在一個特定情境下分享的數(shù)據(jù)，例如在一個醫(yī)生和病人間分享的數(shù)據(jù)，就不應(yīng)該以另一種不同于原始情境的方式被分享。

　　    即在某些情境下，用戶會分享某些信息，但當(dāng)換一個情境時，他會為這些信息被公開而感到不安。“這如同在沙灘上穿比基尼，沒有人覺得難堪，但是讓你在公司年度會議上身著比基尼，你一定不樂意，隱私一定是基于情境的”姜奇平強(qiáng)調(diào)。

　　“對于大數(shù)據(jù)和隱私的未來，有幾點(diǎn)要明確：首先，這不是‘推’而是‘拉’的時代，是消費(fèi)者主動獲得所需要的信息，而不是垃圾信息滿天飛；其次，是基于情境的、‘一對一’模式，而不是‘廣播模式’，你的隱私不會因?yàn)楣�開而被大肆傳播，而是只給到你需要公開的那個對象；最后，隱私的開放是必然的趨勢，所有人的信息都越來越透明，但這種開放不是讓你在公司年會穿比基尼，而是大家在沙灘上穿比基尼。”

　　

　　Cookie來襲，無需恐慌

　　作為精準(zhǔn)廣告的“大功臣”，Cookie≠隱私。

　　    匿名行為數(shù)據(jù)不等于隱私

　　    黃曉南 品友互動CEO

　　    大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來，隱私是與用戶個人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴于用戶的個人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進(jìn)行標(biāo)識，通過對匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來進(jìn)行投放。因此，從某種意義上來說，大數(shù)據(jù)與RTB廣告的出現(xiàn)，恰好是為了更好地保護(hù)用戶的個人隱私。

　　    在互聯(lián)網(wǎng)上，對于個人隱私而言，用戶會有一定可控權(quán)，基于用戶自身的選擇而進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)。其實(shí)，對消費(fèi)者來說，他最需要防范互聯(lián)網(wǎng)上侵犯隱私的行為，主要還是那些惡意木馬病毒程序的攻擊，以及一些不規(guī)范網(wǎng)站個人網(wǎng)絡(luò)行為和隱私數(shù)據(jù)泄露行為。

　　    隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展，技術(shù)也在不斷進(jìn)步，可以預(yù)見的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告不會消亡，因?yàn)樗�是整個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和發(fā)展的基礎(chǔ)；不斷提升廣告投放效率和優(yōu)化廣告環(huán)境，將會成為未來的發(fā)展趨勢。對于廣告技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，它所進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都是在廣告存在的基礎(chǔ)之上進(jìn)行。大數(shù)據(jù)獲取的是海量的目標(biāo)人群，品友互動作為實(shí)時競價廣告平臺（DSP）公司，它在大數(shù)據(jù)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，所有的數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都不涉及用戶個人隱私，究其原因，主要有以下幾個方面：

第一，所有的數(shù)據(jù)都是和廣告行為相關(guān)的匿名行為數(shù)據(jù)。

　　     第二，它所搜集的數(shù)據(jù)，都是用戶無序行為數(shù)據(jù)，而且需要通過技術(shù)對各種廣告瀏覽行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而對其行為喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)的概率判斷，分析得到的人群特征，并非直接讀取的個人信息。

　　    第三，這些數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果，其目的是為了更好優(yōu)化廣告效果，并不存在侵犯隱私的目的。

　　同時，我們所進(jìn)行的并不是額外廣告推送，而是根據(jù)廣告主需求，將符合目標(biāo)受眾需求的廣告，在媒體允許范圍內(nèi)，借助RTB實(shí)時競價技術(shù)，推送到當(dāng)前瀏覽網(wǎng)頁廣告位，從而滿足用戶需求和提升其價值體驗(yàn)，有價值的廣告更像是一種有用的信息。

   “個人信息”不是“Cookie”

　　 楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO

　　    在我看來，想要更好地保護(hù)個人信息，首先要弄清楚，個人信息是什么，它并不是無法被識別的Cookie。

　　    作為精準(zhǔn)廣告從業(yè)者，我們并不希望Cookie被摧毀。在我看來，當(dāng)精準(zhǔn)廣告不被允許使用時，也就意味著未來互聯(lián)網(wǎng)會面臨三種趨勢：第一，當(dāng)廣告收益被破壞時，對于網(wǎng)站來說，廣告價格將會瞬間迅速下降，因而為保障網(wǎng)站收益，以往免費(fèi)的生意，將會以收費(fèi)形式而告終；第二，精準(zhǔn)廣告有效提升投放效果，進(jìn)而提升廣告價值，而當(dāng)它被禁止時，廣告價值下降，也就意味著網(wǎng)頁為賺取更多收入，會進(jìn)行更多廣告呈現(xiàn)，損壞用戶體驗(yàn)；第三，Cookie是互聯(lián)網(wǎng)對于用戶網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤搜集，當(dāng)它不再被允許時，企業(yè)為了盈利，也許會有更為

　　不可知的其他方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而那將是一件可怕的事情。

　　

　　Cookie——用戶互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)基礎(chǔ)

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    Cookie是必要，也是安全的。從誕生開始，Cookie就一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)的基石，也是包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用存在的基礎(chǔ)。不管是網(wǎng)站登錄、購物車、各種網(wǎng)站體驗(yàn)的個性化設(shè)置，Cookie為用戶帶來更多便利。如果沒有Cookie，用戶將會接受到如“垃圾短信”般大量無關(guān)、無效的廣告，這對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是極大的傷害。

　　對于提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)公司來講，采集數(shù)據(jù)的目的并不是為了識別用戶個人身份，或是獲取敏感信息，而是通過自動化的大數(shù)據(jù)分析為廣告投放提供建議，因此應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，把握處理、使用數(shù)據(jù)的尺度，優(yōu)化整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

　　比如，精準(zhǔn)營銷公司應(yīng)該在網(wǎng)站上明確聲明如何獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用途，同時公開承諾不會使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者個人身份識別，并且不會將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移給其他公司再利用，通過這樣的方式透明化的告知用戶，讓用戶有選擇的權(quán)利。

　　易傳媒收集到的是包括搜索、網(wǎng)頁瀏覽、點(diǎn)擊等的數(shù)據(jù)。我們在合作網(wǎng)站上加代碼，當(dāng)用戶打開含代碼的頁面，我們將會在Cookie中記錄當(dāng)前的瀏覽頁面。易傳媒在Cookie儲存的信息，可能包含：瀏覽記錄、IP地址、易傳媒廣告投放的點(diǎn)擊互動行為；絕不包含：姓名、地址、電話，網(wǎng)卡號、用戶名（如QQ號碼）、密碼、性別、年齡、職業(yè)、身份、收入、受教育程度，因此不涉及到具體的個人隱私。

　　

　　Cookie離隱私很遠(yuǎn)

　　祁國晟 國雙科技CEO

　　    在討論Cookie是否侵犯用戶隱私之前，我們需要先搞清楚不同的兩種Cookie——第一方Cookie和第三方Cookie，分清兩種Cookie，才能夠理解所謂侵犯隱私指的究竟是什么。

　　    如果我們把某個品牌的官方主頁想象成一家超市的話，國雙科技做的數(shù)據(jù)挖掘就是第一方Cookie。這是指國雙經(jīng)超市授權(quán)，從超市門口到超市賣場內(nèi)安裝監(jiān)控系統(tǒng)，觀察哪些顧客進(jìn)過這家超市，他們是乘坐什么類型的交通工具前來，也就是經(jīng)由搜索、社會化媒體、視頻還是其他途徑來到品牌網(wǎng)站頁面，在超市里停留了多久，買了什么東西，即他在網(wǎng)站的瀏覽行為。

　　    第一方Cookie的來源是超市品牌官方主頁本身的數(shù)據(jù)，第一方Cookie通常會有一個防火

　　墻，隔離了用戶的核心信息，并保證數(shù)據(jù)只在這個網(wǎng)站范圍內(nèi)使用。比如亞馬遜可以根據(jù)用戶以往的消費(fèi)記錄，推薦用戶可能會喜歡的書籍，或根據(jù)用戶消費(fèi)次數(shù)及金額，在下次消費(fèi)時給予折扣和優(yōu)惠，這就是第一方Cookie帶來的良好用戶體驗(yàn)和服務(wù)。但如果亞馬遜將這些數(shù)據(jù)提供給其他機(jī)構(gòu)，非亞馬遜的企業(yè)通過用戶信息獲取價值，這就構(gòu)成了侵犯隱私。

　　    而第三方Cookie數(shù)據(jù)侵犯用戶隱私的情況，則可能是第三方機(jī)構(gòu)未征求過超市和顧客的同意，在顧客身上放了竊聽器，顧客離開這家超市之后還繼續(xù)跟蹤顧客的行動軌跡，這種行為就是違背互聯(lián)網(wǎng)道德的。

　　    大數(shù)據(jù)分析有70%-80%的場景是不需要與用戶隱私有任何關(guān)聯(lián)的，隱私不是大數(shù)據(jù)問題。   

　　應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，在整個大數(shù)據(jù)行業(yè)中只是一小部分，是相對微觀的層面。大數(shù)據(jù)更多地應(yīng)用于政府服務(wù)等更宏觀的行業(yè)，比如智能交通分析，就是未來利用大數(shù)據(jù)的力量來宏觀地調(diào)控車流、改善交通擁堵問題；或者使政府在處理繁多、復(fù)雜的政務(wù)時提高效率，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)效能。在重大事件發(fā)生時，國雙在雅安地震之后，協(xié)助國家信息中心對政府信息傳播進(jìn)行大數(shù)據(jù)的流量監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析挖掘，并得出結(jié)論指導(dǎo)救災(zāi)，幫助政府部門提升救災(zāi)效率，這才是大數(shù)據(jù)能夠辦到的“大事”。

隱私保護(hù)：規(guī)范與平衡

　　    在操作過程中，如何保護(hù)隱私？一方面關(guān)乎操作的規(guī)范性；另一方面，關(guān)乎你是否為用戶提供了足夠多的價值，來回報他們的個人信息分享

保護(hù)隱私“兩不”原則

　　王緒剛 時趣科技首席科學(xué)家

　　    針對大數(shù)據(jù)對隱私打擾這一問題，目前還沒有很明晰的界定方式。我認(rèn)為可以從兩個維度來思考，一是不要向第三方公司透露用戶加密信息，二是不要主動打擾用戶。

　　    對第一個維度，舉例來說，我們進(jìn)行社會化媒體營銷，數(shù)據(jù)的來源主要是新浪微博等社交平臺。這些數(shù)據(jù)是經(jīng)過平臺“加工”后的數(shù)據(jù)，而用戶加密設(shè)置的數(shù)據(jù)（郵箱、生日等個人信息），我們是獲取不到的，也就是我們獲取的數(shù)據(jù)基本是用戶在社交平臺上公開的、非好友也能看到的信息。從某種意義上講，這種不向第三方公司透露用戶加密信

　　息的方式，其實(shí)就是用戶隱私的很好保護(hù)。

　　    不主動打擾用戶是指，當(dāng)?shù)谌�方公司進(jìn)行廣告推送時，需要考慮到客戶的需求和情景。例如當(dāng)某用戶瀏覽某旅游網(wǎng)站時，這代表該用戶可能有旅行需求，此時根據(jù)用戶數(shù)據(jù)特征進(jìn)行廣告推薦，對用戶來說是恰當(dāng)?shù)模�而不是在掌握用戶�?shù)據(jù)信息之后，不分場景時段的進(jìn)行“推薦打擾”。

　　    但是如何判定這種推薦是“打擾”還是“有用”呢？最關(guān)鍵一點(diǎn)是：能否在合適的時間，在合適的位置，發(fā)送合適的內(nèi)容到合適的人。

　　    因此社會化管理軟件很多功能都是基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)性計(jì)算，去自動發(fā)現(xiàn)這些合適的“點(diǎn)”。比如對于旅游行業(yè)的運(yùn)營人員，它會自動發(fā)現(xiàn)在社交媒體上對旅游有興趣的用戶往往會是一些“年輕的女士”，因此它會推薦一些“育兒”、“出境購物”等相關(guān)話題，以及這類用戶通常會關(guān)注的影響力賬號，讓他們幫你去轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，來巧妙實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

　　對于用戶來說，真正的精準(zhǔn)營銷其實(shí)是一種服務(wù)的提升，也是廣告行業(yè)的一次革命，如果真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，廣告屆時可以被看做是信息導(dǎo)航條，而用戶則擁有最終的決定權(quán)，廣告是否被保留取決于它是否獲悉了用戶需求，做到“精準(zhǔn)”。

　　

　　權(quán)利歸于用戶

　　王懷南 寶寶樹網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

　　    什么是大數(shù)據(jù)？它并不是指數(shù)據(jù)的采集與售賣，其原意是指通過對于用戶相應(yīng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，幫助企業(yè)加深對于用戶需求的了解認(rèn)識，從而通過精準(zhǔn)內(nèi)容推送，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　    現(xiàn)在所出現(xiàn)的侵犯用戶隱私行為，多為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對于用戶數(shù)據(jù)隱私，實(shí)際是一個度的問題，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時，需要把控好用戶行為與隱私之間的界限。那么如何把控好這個度的問題呢？

　　    最簡單的方式，通過技術(shù)進(jìn)行一刀切。但是，這種方式在消除隱私侵犯同時，也同樣丟掉了互聯(lián)網(wǎng)對于用戶需求的滿足。在我看來，這個度的關(guān)鍵，在于用戶的認(rèn)可與支持。因而，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘使用時，一定要給與用戶足夠的知情權(quán)，在獲得用戶許可情況下，為其提供符合需求的內(nèi)容；同時，在數(shù)據(jù)使用過程中，企業(yè)還需要給與用戶一定舉報權(quán)利，在他們的監(jiān)督之下，既能夠更好地推出有效精準(zhǔn)營銷，提升用戶滿意度與投放效果，

　　     同時，通過舉報還可以更好促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺健康發(fā)展，除此之外，用戶也需要提高自我保護(hù)意識，避開一些所謂注冊問題。

　　    在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)更為有效使用，也需要從業(yè)人員，依據(jù)相應(yīng)國家法律法規(guī)和行業(yè)道德規(guī)范，有效把握行為與隱私的尺度；企業(yè)也可以通過不斷進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)篩選分析，避免隱私數(shù)據(jù)挖掘。

　　此次央視對于大數(shù)據(jù)的曝光，在一定程度上是提前敲醒行業(yè)警鐘，有效促進(jìn)相應(yīng)精準(zhǔn)廣告在內(nèi)容投送時，更好規(guī)范自身行為，更好的取得用戶理解與允許。其實(shí)數(shù)據(jù)分析在很多情況下，是對于用戶行為的猜測過程，當(dāng)它猜對的時間越多，也就說明這個用戶對于品牌的服務(wù)價值越高。

　　

　　隱私也可等價交換

　　楊炯緯 聚勝萬合（MediaV）董事長兼CEO

　　    精準(zhǔn)營銷其實(shí)是在創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更符合用戶需求的廣告環(huán)境。它通過數(shù)據(jù)搜集，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，從而為用戶提供其所需要的廣告內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化帶來的信息爆炸時代，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越多時，也就意味著，它面臨著被濫用的危險。

　　    當(dāng)前，對于Cookie廣告推送，行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)嘗試。比如，谷歌就通過標(biāo)簽形式，告知用戶，當(dāng)前廣告是依據(jù)數(shù)據(jù)分析投放，讓消費(fèi)者獲得信息使用的知情權(quán)與可控權(quán)。在一定程度上，當(dāng)消費(fèi)者能夠認(rèn)知到自身信息價值時，他是愿意提供相應(yīng)信息交換，獲得等價值營銷服務(wù)的，就像當(dāng)你在機(jī)場想要使用免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)時，你需要提供自己的手機(jī)號，來換取這一優(yōu)惠。

　　    再舉例來說，電商領(lǐng)域一直是MediaV專注的行業(yè)。在為京東商城進(jìn)行廣告投放時，我們根據(jù)不同消費(fèi)者行為偏好，通過技術(shù)對于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，每天生成數(shù)百萬個廣告創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放與用戶偏好相匹配，從而在投放時通過有效滿足消費(fèi)者需求，獲得他們的認(rèn)可，并在新浪微博形成網(wǎng)民話題討論，從而有效提升廣告效果。因而我認(rèn)為，對于消費(fèi)者來說，當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)橄�費(fèi)者支付一定產(chǎn)品價值時，他們是愿意提供相應(yīng)行為隱私的。當(dāng)然，這也是建立在用戶知情的范疇內(nèi)。

我們所需要做的，就是踏踏實(shí)實(shí)的告訴消費(fèi)者，對于這些行為數(shù)據(jù)的搜集，將會如何進(jìn)行使用，并能夠?yàn)樗麄兲峁┠男﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，通過制定一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，為企業(yè)提供服務(wù)需要遵循最小化法則，及在盡可能小的范圍內(nèi)，搜集企業(yè)所需要運(yùn)用到的數(shù)據(jù)。

　　    MediaV作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，我們的數(shù)據(jù)主要來源于廣告主、媒體平臺。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名加密，在被廣告主允許的情況下，通過技術(shù)開發(fā)，進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘管理，并通過企業(yè)數(shù)據(jù)管理工具聚合分析進(jìn)行處理，將這些數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣告主希望運(yùn)行的地方。

　　此次3·15晚會之后，推動了市場對于大數(shù)據(jù)的關(guān)注，這并不見得是一件壞事。對于行業(yè)來說也提高了自身緊迫感，促進(jìn)精準(zhǔn)廣告行業(yè)加大對于消費(fèi)者市場教育工作。同時，面對數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷進(jìn)步，匿名信息與真實(shí)信息開始融合，這需要行業(yè)提前做好相應(yīng)規(guī)范準(zhǔn)備，才能更為安全有效的優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　 用戶要有知情權(quán)

　　蔣樺 友盟業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁

　　    目前來看，關(guān)于隱私的界定，還是個比較模糊的概念。對于這個界限，我認(rèn)為首先在采集數(shù)據(jù)、追蹤數(shù)據(jù)的過程中，用戶要有知情權(quán)。例如，從互聯(lián)網(wǎng)上采集cookie數(shù)據(jù)，從某種意義上說，是為了為用戶提供更好的服務(wù)，但是如果用戶覺得這是對自己“有害”的，是有權(quán)利進(jìn)行清空刪除的。

　　    移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都有兩類數(shù)據(jù)，匿名數(shù)據(jù)和真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)。這些真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)都是服務(wù)提供商自己擁有的。例如你注冊了郵箱，只有郵箱的服務(wù)提供商才能擁有你的相關(guān)信息，第三方數(shù)據(jù)公司是不能直接獲得的。而且第三方數(shù)據(jù)公司獲取數(shù)據(jù)的類別也取決于它的數(shù)據(jù)用途。以友盟為例，我們是一個移動統(tǒng)計(jì)分析平臺，主要是幫助移動軟件開發(fā)者們來采集數(shù)據(jù)。我們的統(tǒng)計(jì)目標(biāo)也并不是個人，而是進(jìn)行趨勢分析。比如你的用戶里有多少是北京用戶、有多少使用安卓系統(tǒng)或三星品牌等等。這個統(tǒng)計(jì)是為了更好的識別用戶行為，了解用戶是如何使用產(chǎn)品的。

　　    同時，所有數(shù)據(jù)的獲取都要基于蘋果等手機(jī)開發(fā)商的規(guī)范。例如蘋果就宣布，從今年5月1日起將不再接受可訪問iOS設(shè)備UDID的應(yīng)用申請或應(yīng)用更新。UDID是指設(shè)備的唯一設(shè)備識別符，移動廣告商和游戲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商往往是通過UDID來識別用戶的，所以取消UDID，也是行業(yè)內(nèi)對隱私問題的重視和保護(hù)。

　　對于這種基于移動數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，我認(rèn)為現(xiàn)在提還為時尚早。跟精準(zhǔn)相比，我們覺得當(dāng)下營銷效果比較重要。我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，一是要有更海量的數(shù)據(jù)量，二是廣告主對精準(zhǔn)的需求要更明確。未來我們可以嘗試將數(shù)據(jù)打通，移動數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都打通下的大數(shù)據(jù)，將更有助于我們實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷，當(dāng)然這個還需要我們?nèi)ヌ剿髋�力�?br />
　　

　　契約精神和告知義務(wù)

　　祁國晟 國雙科技CEO

　　    其實(shí)，不管是第一方還是第三方Cookie，都只針對用戶的瀏覽行為，無法獲取用戶在網(wǎng)站上注冊、電話、地址、信用卡賬號等真實(shí)的個人信息。Cookie帶來的不良體驗(yàn)，多體現(xiàn)為廣告郵件塞爆郵箱，用戶被推送不想看到的促銷信息等，Cookie本質(zhì)上不是為了暴露用戶隱私，而是為了讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更好地為訪問者服務(wù)。

　　    引起爭議的焦點(diǎn)是獲取Cookie的尺度。首先是網(wǎng)站以何種技術(shù)和目的使用Cookie，網(wǎng)站

　　有義務(wù)告知用戶，在何種情況下可能會被第三方Cookie跟蹤。其次，用戶有權(quán)利選擇不允許網(wǎng)站在自己的電腦里設(shè)置第三方Cookie，這是雙方基本的契約精神。重視契約精神和告知義務(wù)是當(dāng)下國際互聯(lián)網(wǎng)社會的道德標(biāo)尺及規(guī)范。

　　現(xiàn)在，歐美國家對互聯(lián)網(wǎng)隱私方面有非常嚴(yán)格的規(guī)范，長遠(yuǎn)看來，包括中國在內(nèi)的世界各國也將出臺法案來規(guī)范Cookie的使用。對于用戶而言，與其擔(dān)心Cookie是否會泄露隱私，不如提高對個人隱私的保護(hù)意識，而這需要個人用戶、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同努力。

　　

　　Cookie使用應(yīng)遵守國際準(zhǔn)則

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    在使用Cookie技術(shù)上，易傳媒一直按照最嚴(yán)格的國際標(biāo)準(zhǔn)，遵守匿名性、臨時性和可控性的原則。

　　    匿名性是指所有用于廣告投放的數(shù)據(jù)都是匿名的，并不涉及個人信息。臨時性是指易傳媒對于Cookie的處理屬于“暫時性Cookies”，在一段期間結(jié)束時自動刪除。可控性是指用戶可以在易傳媒的官網(wǎng)上看到相關(guān)“Cookie記錄使用”的隱私聲明和“Cookie退訂”的服務(wù)。如果用戶不希望看到Cookie定向技術(shù)的廣告，可以在易傳媒官網(wǎng)上選擇“Cookie退訂”——我們會刪除所有之前收集到的信息，并不再記錄該用戶的任何信息。當(dāng)然，用戶也可以使用瀏覽器的設(shè)置，來禁用Cookie服務(wù)。

　　    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在隱私保護(hù)方面需要自律，并規(guī)范Cookie信息的采集及數(shù)據(jù)的使用。目前已

　　有艾瑞聯(lián)合十幾家中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)企業(yè)共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)營銷行為數(shù)據(jù)使用公約》，易傳媒等共計(jì)16家公司及機(jī)構(gòu)成為公約的首批簽約單位。此外，包括易傳媒在內(nèi)的30家數(shù)據(jù)研究服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)與機(jī)構(gòu)在4月初簽署了《網(wǎng)絡(luò)營銷與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)自律宣言》。

行業(yè)要更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化

　　黃曉南 品友互動CEO

　　    大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)對于用戶數(shù)據(jù)的采集、分析和使用，都應(yīng)該有章可循，并按照不同原則來操作。大數(shù)據(jù)的初衷一定是進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這對于RTB廣告技術(shù)服務(wù)企業(yè)來說，我們應(yīng)該是一個具有高度社會價值和經(jīng)濟(jì)效益兩重身份行業(yè)，一方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面提升廣告投放效益，這才是真正大數(shù)據(jù)下的廣告時代。

    而這也正是品友互動所一直堅(jiān)持的，通過對

　　于不侵犯用戶隱私的匿名行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來幫助廣告主與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)有效溝通，讓品牌與消費(fèi)者成為朋友。品友互動一直專注于DSP領(lǐng)域深耕。品友互動的數(shù)據(jù)來源主要來自于廣告主及第三方媒體平臺，通過代表廣告主進(jìn)行廣告投放，從而獲取消費(fèi)者與廣告的互動行為和瀏覽行為，以及在獲得媒體平臺許可的情況下，進(jìn)行相應(yīng)的用戶廣告匿名行為數(shù)據(jù)獲取。

　　Cookie事件的普及及傳播，促進(jìn)了這個新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考與制定，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷商業(yè)化發(fā)展，需要行業(yè)發(fā)展更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化。

　　

　　大數(shù)據(jù)時代：一切關(guān)乎精準(zhǔn)

　　    “精準(zhǔn)”決定了廣告對用戶和廣告主的價值，也決定了用戶從信息收集中所獲取的價值回報有多大，移動、社交等多元數(shù)據(jù)將“精準(zhǔn)”再定義。

　　

　　精準(zhǔn)廣告重在技術(shù)分析

　　翁啟育 隨視傳媒CTO

　　    精準(zhǔn)廣告對于廣告主來說，能夠有效地幫助他們找回“另一半不知在哪”的傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用；而對于用戶來說，廣告作為生活中不可避免的資訊內(nèi)容，在符合用戶現(xiàn)實(shí)需求的精準(zhǔn)投遞下，其實(shí)展現(xiàn)的是有價值的內(nèi)容資訊，同時也減少了無用信息對用戶的干擾。因此，精準(zhǔn)廣告本質(zhì)是利用技術(shù)手段，將原本無序的信息傳遞整合為有序、精準(zhǔn)的信息觸達(dá)，從而達(dá)到廣告主與用戶雙贏的局面。

　　    在大數(shù)據(jù)背景下，精準(zhǔn)廣告投放的技術(shù)核心，并不是利用Cookie進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，而是在于獲取數(shù)據(jù)之后，通過技術(shù)的手段進(jìn)行建模，能夠?qū)τ脩艟W(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及對用戶未來行為軌跡進(jìn)行判斷。換言之，精準(zhǔn)廣告并不是針對單個個體進(jìn)行精準(zhǔn)，而是通過相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，歸納聚類因子，尋找具有某種共性的群體，從而對該共性人群進(jìn)行廣告的廣而告之。

　　隨視傳媒數(shù)年來致力于歸因模型的科學(xué)分析及研發(fā)，旨在利用技術(shù)的手段從用戶、媒介、品牌廣告之間找到最為平衡的廣告?zhèn)鞑ミ^程。我們的數(shù)據(jù)主要來源于以下三個方面（1）歷時七年的廣告投放數(shù)據(jù)積累；（2）為國際4A公司進(jìn)行數(shù)據(jù)層面廣告監(jiān)測；（3）媒體的合作研究。隨視在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放時，會根據(jù)自身相應(yīng)技術(shù)，對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析聚類，為廣告主尋找到最佳的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；同時，通過對于用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行情景分析，了解消費(fèi)者媒體使用偏好，幫助廣告主優(yōu)化媒體選擇，提升媒體價值，并為用戶提供符合其喜好需求的廣告內(nèi)容資訊。

　　

　　數(shù)據(jù)挖掘——定制、定向

　　程華奕 易傳媒總裁兼CTO

　　    近幾年來，用戶的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被深度的挖掘，主要是對于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)偏好、訪問習(xí)慣、興趣點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入的分析和洞察。有一些很典型的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，如定制用戶首頁，即根據(jù)用戶之前的行為定制網(wǎng)站首頁，讓用戶在網(wǎng)站首頁看到自己最感興趣的新聞，最相關(guān)的產(chǎn)品推薦，以及自動收聽最喜愛的音樂等，這種技術(shù)為各大網(wǎng)站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。

　　另外，行為定向廣告也是當(dāng)下廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘形式。通過分析網(wǎng)民的訪問行為，對網(wǎng)民進(jìn)行興趣點(diǎn)的分類，并在之后投放符合其興趣的廣告內(nèi)容。易傳媒在2008年上線該技術(shù)，Google、百度、淘寶等公司也應(yīng)用了這項(xiàng)技術(shù)。

　　關(guān)注用戶的隱私問題是一個好現(xiàn)象，這會幫

　　助提升整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的規(guī)范度和透明度，使網(wǎng)民獲得更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。精準(zhǔn)營銷是智能化使用大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用場景，收集、分析、應(yīng)用數(shù)據(jù)，使網(wǎng)民看到最匹配其興趣點(diǎn)的內(nèi)容或廣告，并不是也做不到侵犯隱私。

　　

　　準(zhǔn)確描繪生活軌跡

　　趙品權(quán) Vpon威朋移動廣告運(yùn)營副總經(jīng)理

　　    在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，大家判斷一個人，是通過他的網(wǎng)頁瀏覽行為，比如搜索什么關(guān)鍵字、常開啟哪種網(wǎng)頁、對哪些廣告做了點(diǎn)擊，來加以推測。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了很多顛覆。

　　   首先，移動端的瀏覽行為，由于加上了時間、地點(diǎn)等維度，可以拼湊出很不一樣的東西。比如在上班時間段，這個人在國貿(mào)，看財經(jīng)類新聞媒體，上下班時間段，這個人手機(jī)位置訊號在移動，在玩游戲，晚上時間段，他又在另一個地點(diǎn)——這樣積累下來，我們會知道這個人的工作地點(diǎn)、生活地點(diǎn)、興趣愛好以及日常生活軌跡，這是非常不同的價值。

　　    其次，移動端的功能很多被細(xì)分到App上，而A其次，移動端的功能很多被細(xì)分到App上，而App的安裝、使用都是有精力門檻的，不像網(wǎng)頁瀏覽可以隨著超鏈接任意跳轉(zhuǎn)。當(dāng)一個用戶使用App，說明他是有比較大的興趣才會去下載、安裝、使用的，所以分析一個用戶對各種App的使用狀態(tài)、開啟頻次，對用戶興趣定位的精準(zhǔn)性有

　　提升。

　　    這些數(shù)據(jù)拼湊起來可以到一個怎樣的程度？如果一個用戶持續(xù)追蹤比較久的時間，比如三到六個月，我們可以基本描繪出這個人的生活軌跡，準(zhǔn)確率非常高，因?yàn)橐粋�人的生活型態(tài)、活動范圍及所在情境是有規(guī)律的。

　　    雖然我們會有這些關(guān)于用戶移動終端行為的數(shù)據(jù)，但很關(guān)鍵一點(diǎn)，我們不會拿將這些數(shù)據(jù)和真實(shí)個人信息比如手機(jī)號碼打通，因?yàn)橐坏��?shù)據(jù)綁定，就會涉及到隱私問題。以操作可能性而言，相較于Apple的封閉式系統(tǒng)，在Android平臺上確實(shí)存在風(fēng)險，讓某些第三方可以拿到用戶手機(jī)號碼、短信內(nèi)容等私密性數(shù)據(jù)的，但以我的觀察，業(yè)內(nèi)移動廣告平臺中做到比較靠前的，都不會如此來做，因?yàn)橐环矫孢@有悖于商業(yè)模式，同時會給公司帶來公關(guān)危機(jī)，另一方面在營銷價值上也沒有增加多少，對公司弊遠(yuǎn)大于利。

　　將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)

　　王懷南 寶寶樹網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

　　   以寶寶樹BabyBox為例，對于用戶來說，BabyBox通過了解不同年齡段寶寶特征，了解媽媽在不同時期對于母嬰產(chǎn)品需求，從而將相應(yīng)廣告主提供產(chǎn)品，放在這個盒子里，進(jìn)行直接派送，更好地服務(wù)用戶。在這個過程中，為有效保護(hù)消費(fèi)者隱私，寶寶樹將所有產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)裝箱，通過與用戶之間構(gòu)建信任關(guān)系，嚴(yán)格管理用戶數(shù)據(jù)，而不會與任何廣告主或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行共享；同時，當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)對BabyBox體驗(yàn)進(jìn)行分享時，寶寶樹會將這些反饋，無論好壞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示并連接到用戶網(wǎng)絡(luò)小家，而對于其個人隱私信息，并不會進(jìn)行透露。對于廣告主來說，能夠與用戶進(jìn)行接觸機(jī)會，與獲得的內(nèi)容，即是提供相應(yīng)產(chǎn)品，通過寶寶樹精準(zhǔn)送達(dá)用戶手中，抓住媽媽對于品牌第一印象，進(jìn)而提升品牌口碑與塑造品牌形象。

　　    對于精準(zhǔn)營銷來說，它所需要的是，通過用戶細(xì)分，實(shí)現(xiàn)針對目標(biāo)人群廣告投放。寶寶樹作為垂直網(wǎng)站，已經(jīng)是一個比較精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，它對于數(shù)據(jù)的運(yùn)用主要在于精耕細(xì)作，但是當(dāng)前我們還沒有這方面的考量。它的數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)站注冊用戶，和為獲取育兒知識網(wǎng)民所進(jìn)行的相關(guān)瀏覽行為，對于這些數(shù)據(jù)，寶寶樹依舊會提供相應(yīng)保護(hù)。

　　    互聯(lián)網(wǎng)本身就是大數(shù)據(jù)，而精準(zhǔn)廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的。但是，用戶具有相應(yīng)的選擇權(quán)。大數(shù)據(jù)的理想境界，即是指以下三方面：第一，當(dāng)用戶提出某種需求，品牌能夠?qū)⑾鄳?yīng)內(nèi)容進(jìn)行提供，滿足用戶所需；第二，通過對用戶行為數(shù)據(jù)挖掘分析，了解其某種隱性需求，進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)內(nèi)容介紹；第三，對于用戶所不需要的內(nèi)容，尤其是被用戶明確表明不需要，一定不會進(jìn)行相應(yīng)推送，而這些，是在用戶選擇允許的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)。這三種狀態(tài)，也同樣是寶寶樹一直堅(jiān)持在做的事情。