作為中國(guó)游戲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊游戲正在通過自己在各行業(yè)異業(yè)合作的探索，總結(jié)一套專業(yè)的、規(guī)范的方法論體系，以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

被稱為“音樂才子”、“街頭潮人”的張震岳，化身為荷槍實(shí)彈的特種兵，當(dāng)他走進(jìn)一家便利店，拿起有著熒光綠“外衣”的激浪飲料喝下一口，隨后將它砸向門外時(shí)，畫面竟然切換到了騰訊游戲旗下《穿越火線》游戲的場(chǎng)景中，飲料瓶隨即變成手榴彈爆炸。

這是百事集團(tuán)旗下飲料品牌激浪，與騰訊游戲聯(lián)合推出的電視廣告。廣告中不但有《穿越火線》的內(nèi)容植入，也將“收集激浪瓶蓋兌換游戲道具”的信息以有趣的方式傳達(dá)出來。

鏡頭推到2012年11月24日的上海世博展覽館內(nèi)，騰訊游戲嘉年華現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸。在各個(gè)熱鬧的游戲展臺(tái)外，有一處格外惹眼。游戲玩家們排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，爭(zhēng)相從工作人員那里領(lǐng)取一瓶免費(fèi)的激浪飲料。你能夠看到，好多拿著熒光綠色激浪飲料瓶在現(xiàn)場(chǎng)四處穿梭的玩家。

當(dāng)身邊的同事、朋友、愛玩游戲的弟弟，提醒你喝完激浪后一定記得留下瓶蓋，或者買飲料一定要選激浪時(shí)，你會(huì)不會(huì)感慨——騰訊游戲和激浪的合作也太吸引人了吧？

不過，這只是騰訊游戲異業(yè)合作中很小的一部分。除百事外，騰訊游戲還在不同行業(yè)有著豐富的異業(yè)合作項(xiàng)目，僅2012年進(jìn)行的項(xiàng)目就有四十多個(gè)。而無論是創(chuàng)新形式的運(yùn)用，還是在合作規(guī)模與深度上的探索，我們都能看出騰訊游戲在推動(dòng)游戲行業(yè)異業(yè)合作上所做的努力，以及它在異業(yè)合作上越來越純熟的操作手法。

【異業(yè)合作，是指不同行業(yè)的公司，基于共同的用戶群體、渠道及資源共享，展開聯(lián)合市場(chǎng)推廣的一種營(yíng)銷活動(dòng)。資源互換是最基本的商業(yè)模式。】

蛻變與新生

事實(shí)上，異業(yè)合作在網(wǎng)游行業(yè)一直都比較普遍，不過遺憾的是，真正具有含金量、讓雙方共贏，且有成熟方法論的案例卻很鮮見。

究其原因，有如下幾點(diǎn)：首先，很多傳統(tǒng)品牌并不了解游戲行業(yè)，更不了解游戲用戶的行為習(xí)慣；其次，游戲行業(yè)的異業(yè)合作體系本身不夠成熟，品牌很難從合作中真正看到效果，或者效果很難量化；再者，游戲企業(yè)做異業(yè)合作，更多的是從自身推廣的角度考慮，而不是換位思考“我們可以給合作伙伴、給用戶帶來什么樣的價(jià)值”。

2007年，騰訊游戲初涉異業(yè)合作領(lǐng)域，但當(dāng)時(shí)的合作更多的是為了豐富推廣渠道和資源，都是零散的、規(guī)模不大的合作，對(duì)合作伙伴的選擇也沒有精細(xì)化的考量標(biāo)準(zhǔn)。騰訊游戲高級(jí)商務(wù)拓展經(jīng)理、異業(yè)合作負(fù)責(zé)人龍宗海回憶起當(dāng)時(shí)的情形，仍有頗多感慨：

“2008年，我剛加入團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)大家基本上還在摸索方向，也沒有明確拓展目標(biāo)。接觸合作伙伴，主要通過一些行業(yè)活動(dòng)，或者領(lǐng)導(dǎo)、同事、朋友的介紹，合作能不能達(dá)成，個(gè)人能力起到很大作用。而在合作伙伴的選取方面，也沒有什么明確標(biāo)準(zhǔn)，幾乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我們更厲害的角色，大家一起討論下資源情況，感覺差不多就展開合作了，更沒有行業(yè)細(xì)分的概念。”

不得不承認(rèn)，當(dāng)時(shí)騰訊游戲?qū)Ξ悩I(yè)合作的探索，有點(diǎn)摸著石頭過河的感覺，合作拓展也多是被動(dòng)等待外部需求。也正因此，2008年，騰訊游戲異業(yè)合作的業(yè)績(jī)差不多兩千多萬。

異業(yè)合作體系隨著騰訊游戲自身的成長(zhǎng)不斷完善。2008年開始，騰訊游戲進(jìn)入高速發(fā)展期，并在一些細(xì)分領(lǐng)域取得較大成功，有四五款游戲先后在各自細(xì)分市場(chǎng)成為排名第一的產(chǎn)品。相對(duì)應(yīng)地，騰訊游戲的用戶規(guī)模越來越龐大，用戶的多元化需求也開始體現(xiàn)。于是，騰訊游戲開始在各行各業(yè)擴(kuò)大合作的規(guī)模。“在這個(gè)過程中，我們不但要開拓外部的合作伙伴資源，還要不斷挖掘自身價(jià)值，了解自己能夠?yàn)楹献骰锇閹�來什么�?rdquo;龍宗海坦言。

舉個(gè)例子，當(dāng)《英雄聯(lián)盟》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌推廣需求，提出希望在某個(gè)行業(yè)開展異業(yè)合作的需求時(shí)，商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)的方法論和行業(yè)分析，評(píng)估該需求是否恰當(dāng)，并給出相應(yīng)建議和拓展方向；同樣，當(dāng)外部合作伙伴有合作需求時(shí)，他們也會(huì)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，確定是否合作、怎么合作。

時(shí)至今日，異業(yè)合作已經(jīng)成為騰訊游戲進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的一個(gè)規(guī)范、穩(wěn)定、有力的手段。從開始的借力某一方，到現(xiàn)在相互合作、共同推動(dòng)，從零散的小規(guī)模合作到有體系的大規(guī)模合作，從被動(dòng)接受到主動(dòng)探索，從主觀判斷到擁有精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，騰訊游戲互動(dòng)娛樂事業(yè)群副總裁程武見證了異業(yè)合作在騰訊游戲不斷成熟的過程。“以前的異業(yè)合作往往只追求短期目的，有多少資源就要有多少直接的商業(yè)回報(bào)；但是走到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有達(dá)成共同的理念，并為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，異業(yè)合作才會(huì)越走越遠(yuǎn)。”他說。

一個(gè)明顯的改變是，騰訊游戲本身的成長(zhǎng)，也帶動(dòng)了異業(yè)合作伙伴的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到異業(yè)合作給他們帶來的市場(chǎng)推廣價(jià)值。

正如程武所講：第一，游戲是24小時(shí)乘365天的運(yùn)營(yíng)方式，能夠跟用戶進(jìn)行多頻次的互動(dòng)，這是很多別的媒體無法獲得的；第二，網(wǎng)絡(luò)游戲具有高忠誠(chéng)度、高黏度的特性，這對(duì)于品牌來說也是有極大吸引力的；第三，用戶會(huì)在玩網(wǎng)游時(shí)注冊(cè)自己的信息，玩游戲過程中還會(huì)顯現(xiàn)出自己的購(gòu)買偏好，這就使得品牌能夠精準(zhǔn)地找到自己的用戶，并對(duì)其施加影響。

“點(diǎn)”與“面”的配合

目前為止，騰訊游戲異業(yè)合作覆蓋到的行業(yè)不僅包括英特爾、英偉達(dá)等芯片廠商，聯(lián)想、華碩、東芝等PC廠商，雷蛇、羅技等游戲外設(shè)廠商，還包括快消、服裝服飾、金融、媒體等行業(yè)。用程武的話說，這里既有“能夠給用戶帶來更好游戲體驗(yàn)的合作伙伴，也有游戲生活的延展”。

大面積合作的鋪開，讓騰訊游戲?qū)Ω餍袠I(yè)有了越來越多的了解，也探索到更多通過異業(yè)合作最大化雙方價(jià)值的可能。不過，除了“面”上的拓展，還需要在某些與騰訊游戲有更高契合度的“點(diǎn)”上進(jìn)行深化，于是騰訊游戲把IT、外設(shè)、快消作為了重點(diǎn)的開發(fā)領(lǐng)域。

以騰訊游戲與百事的合作為例，2010年，雙方開始接觸時(shí)，只有3000萬激浪包裝的合作；2011年，百事投入激浪和極度可樂兩個(gè)品牌各5000萬包裝參與合作；2012年，又分別拿出5000萬激浪和藍(lán)瓶可樂的包裝參與合作。隨著雙方在合作規(guī)模和合作深度上的增強(qiáng)，百事時(shí)尚、活力的形象，也與騰訊游戲健康快樂的形象和泛娛樂的發(fā)展方向融合在一起。據(jù)悉，騰訊游戲成為中國(guó)游戲行業(yè)首家獲得百事藍(lán)瓶資源開放的企業(yè)。

另一個(gè)值得分享的案例，是2012年騰訊游戲與英偉達(dá)的合作。“以前，我們更多的是在技術(shù)層面合作；2012年，英偉達(dá)提出在品牌推廣方面合作的想法。”龍宗海介紹道。

于是，騰訊游戲拿出了自己的賽事資源，一個(gè)是《穿越火線》每年的常規(guī)比賽“全民星賽”，一個(gè)是《英雄聯(lián)盟》的“城市英雄爭(zhēng)霸賽”，通過賽事和官方網(wǎng)站的廣告曝光，將線上和線下的資源進(jìn)行整合。英偉達(dá)則除了自己的渠道，PR資源外，還引入了其OEM廠商和AIC顯卡廠商資源。如聯(lián)想新品Y580作為比賽的推薦賽事用機(jī)參與其中，各AIC顯卡廠商也都定制了《英雄聯(lián)盟》及《穿越火線》專屬顯卡，大力在渠道進(jìn)行推廣。

“這兩個(gè)賽事都屬于我們的重點(diǎn)賽事，因此在覆蓋量和影響力上都有較大優(yōu)勢(shì)。”龍宗海告訴記者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次合作項(xiàng)目中，雙方在市場(chǎng)推廣費(fèi)用上的支出均為數(shù)百萬，再加上線上廣告資源、公關(guān)資源以及獎(jiǎng)品資源的投入，折合費(fèi)用達(dá)數(shù)億元。

“異業(yè)合作到今天，很多時(shí)候是圍繞著用戶展開的。怎樣讓更多人喜歡你的游戲、喜歡你的品牌，用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵。我們和騰訊游戲在這一理念上非常默契，這也是為什么我們的合作能夠進(jìn)行到現(xiàn)在的一大原因。”英偉達(dá)全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張建中強(qiáng)調(diào)。在他看來，以前的合作更多的是在品牌曝光層面，2012年開始，在用戶互動(dòng)性和參與性上不斷加強(qiáng)，讓OEM廠商、游戲玩家都參與進(jìn)來。據(jù)了解，2012年的合作項(xiàng)目，無論對(duì)于騰訊游戲的賽事影響力，還是Nvidia的品牌知名度和美譽(yù)度，都產(chǎn)生了很好的效果，而雙方的高層，也已經(jīng)開始鎖定一個(gè)更大規(guī)模與更深層次的合作。

除了重點(diǎn)行業(yè)的深化外，騰訊游戲還在加大一些新行業(yè)的探索，例如金融和服裝行業(yè)。2011年，騰訊游戲通過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)金融和服裝行業(yè)的用戶對(duì)于與游戲合作是有需求的，他們會(huì)希望品牌推出一些聯(lián)名卡，或者游戲元素的定制服裝。

“我們拿到玩家需求的數(shù)據(jù)后，找了很多家銀行做分析，最終選定了招商銀行”，龍宗海說：“一來因?yàn)檎行杏羞^類似的合作，二則因?yàn)殡p方在品牌訴求上有很大重合。”2011年初，招商銀行與騰訊游戲合作的三款聯(lián)名信用卡推出，卡面設(shè)計(jì)分別以騰訊游戲、《地下城與勇士》以及《穿越火線》的經(jīng)典Logo和人物形象為靈感，消費(fèi)者可以通過刷卡累積的積分兌換《地下城與勇士》及《穿越火線》的豐富道具禮包。

“這樣的合作不但可以給我們的持卡人帶來他們喜歡的內(nèi)容，還可以通過他們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)捕捉到一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進(jìn)而給用戶提供更好的服務(wù)。”招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理王鈺說。

專業(yè)方法論成形

思想指揮行動(dòng)，而行動(dòng)的實(shí)踐又能夠總結(jié)出相應(yīng)規(guī)則。值得一提的是，經(jīng)過多年來在異業(yè)合作上的探索，騰訊游戲已經(jīng)總結(jié)出一套專業(yè)的、可供整個(gè)行業(yè)借鑒的方法論體系。

從前期合作伙伴的選擇上來看，騰訊游戲總結(jié)了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，需要從如下幾方面進(jìn)行考量：雙方用戶的重合度，“如果雙方?jīng)]有重合的用戶群的話，即使合作了，效果也很難評(píng)估。”龍宗海解釋道：合作伙伴品牌的調(diào)性，比如，由于游戲主要面向的是年輕人群，那么諸如煙草行業(yè)就屬于騰訊游戲謹(jǐn)慎選擇的對(duì)象；合作伙伴的資源情況，這一問題的考慮涉及到雙方在未來的合作中是否能夠互補(bǔ)。

從效果評(píng)估層面看，騰訊游戲也建立了自己的項(xiàng)目管理機(jī)制，通過各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)，對(duì)項(xiàng)目的資源和時(shí)間控制、效果等評(píng)估項(xiàng)目回報(bào)率。“我們會(huì)根據(jù)自身投入的資源情況、合作伙伴投入的資源情況進(jìn)行核算和對(duì)比，計(jì)算最后的投入產(chǎn)出比。”龍宗海說。

另外，在這個(gè)過程中，他們還建立了資源貨幣化體系。對(duì)于建立這一體系的初衷，龍宗海解釋道：“異業(yè)合作的資源形式多樣，可能會(huì)是電視廣告、戶外廣告牌，也可能會(huì)有飲料瓶蓋上的獎(jiǎng)品等。這么多的資源如何計(jì)算它的價(jià)值呢？我們需要一個(gè)完善的評(píng)估體系。”

他表示，目前騰訊游戲已經(jīng)在內(nèi)部成立了用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、媒體策略評(píng)估團(tuán)隊(duì)，“我們會(huì)借助一些專業(yè)的工具，把所有資源從它的效果出發(fā)，分成幾大類，進(jìn)而為后續(xù)的評(píng)估服務(wù)”。外部數(shù)據(jù)的評(píng)估，則通過廣告的曝光、點(diǎn)擊、活動(dòng)參與、用戶反饋來進(jìn)行考量。

當(dāng)然，所有標(biāo)準(zhǔn)的建立與考評(píng)，都離不開一個(gè)最關(guān)鍵的因素——人。這幾年，騰訊游戲已經(jīng)成立了一個(gè)成熟的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)雖然只有包括龍宗海在內(nèi)的幾位成員，但是幾乎每一位都是獨(dú)當(dāng)一面的猛將。他們中有一半以上的人有海外留學(xué)或工作經(jīng)歷，都有豐富的市場(chǎng)工作背景，涉及各行各業(yè)。騰訊游戲商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)還在內(nèi)部設(shè)置了行業(yè)主管制度，在IT、快消、外設(shè)等主要領(lǐng)域規(guī)定了相應(yīng)負(fù)責(zé)人。每個(gè)行業(yè)的負(fù)責(zé)人會(huì)定期在內(nèi)部反饋所負(fù)責(zé)行業(yè)當(dāng)季或者未來的動(dòng)態(tài)，并做好分析和拓展規(guī)劃。“只有隨時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、了解我們的資源分布情況，我們才能隨時(shí)調(diào)整自己的計(jì)劃。”龍宗海如是說。

合作拓展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一是每年的12月前后，也就是合作企業(yè)制定下一年預(yù)算計(jì)劃的時(shí)間；二是6月份的預(yù)算調(diào)整階段，這個(gè)時(shí)候需要隨時(shí)關(guān)注行業(yè)合作伙伴的動(dòng)態(tài)；三是8月份的前期溝通階段，這個(gè)階段需要騰訊游戲拿出相應(yīng)提案，進(jìn)而獲得合作伙伴認(rèn)可，因此團(tuán)隊(duì)成員需要經(jīng)常拜訪客戶、跟他們開會(huì)討論。另外，團(tuán)隊(duì)成員需要針對(duì)行業(yè)、針對(duì)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的客戶等情況，從行業(yè)地位、資源類別、市場(chǎng)策略等方面去做分析報(bào)告。

“以前我們是一年溝通一次產(chǎn)品需求，去年改為半年，明年我們差不多需要按照季度來溝通”，龍宗海坦言，對(duì)團(tuán)隊(duì)來說，未來最大的挑戰(zhàn)和最大的任務(wù)，仍是不斷了解并掌握內(nèi)部和外部的需求和資源情況。而對(duì)于騰訊游戲來說，2013年的主要任務(wù)，則是繼續(xù)發(fā)揮高效、專業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，通過需求評(píng)估、可行性評(píng)估、有效性評(píng)估，從規(guī)模、質(zhì)量、創(chuàng)新等方面對(duì)異業(yè)合作進(jìn)行考量，最終為用戶帶來更好的體驗(yàn)，也在整個(gè)游戲行業(yè)形成一個(gè)可復(fù)制的操作方法論。

【品牌談】

雷蛇全球CEO 陳民亮：

雷蛇一直很關(guān)注中國(guó)游戲玩家的需求，不管是專業(yè)的游戲玩家，還是普通的休閑娛樂游戲玩家都是我們的服務(wù)對(duì)象，因?yàn)槲覀兊淖谥季褪?ldquo;始于玩家，賦予玩家”。職業(yè)玩家在游戲領(lǐng)域代表了較高水準(zhǔn)，會(huì)通過職業(yè)賽事表現(xiàn)出來對(duì)游戲的熱愛；而普通玩家，雖然不是在嚴(yán)格的賽制下表現(xiàn)自己游戲狀態(tài)和水平，但是也通過游戲感受到更多的快樂。如騰訊游戲一直致力“用心創(chuàng)造快樂”的游戲體驗(yàn)，我們也有這樣的訴求。為玩家提供極致的娛樂體驗(yàn)，這是我們達(dá)成合作的前提。

百事大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) 金昱冬：

激浪之所以選擇與《穿越火線》合作，首先因?yàn)樗�是騰訊游戲平臺(tái)上一款風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的FPS游戲，受到眾多骨灰級(jí)玩家的熱烈追捧，選擇與之合作，正表達(dá)了激浪始終力爭(zhēng)站在潮流前端的品牌態(tài)度；其次《穿越火線》是一款驚險(xiǎn)刺激的射擊類游戲，它的玩家大多是充滿活力的年輕人。他們敢于挑戰(zhàn)，勇于探索的精神與激浪的品牌精神不謀而合，他們也正是激浪品牌的目標(biāo)受眾群。激浪希望通過雙方的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將“潮”能量最大化地釋放出來，讓更多年輕人加入到激浪的潮流陣線中，成為激浪的忠實(shí)消費(fèi)者。