央行數據顯示，截至2012年末，全國累計發放信用卡3.31億張，較上年末增長16.0%，增速放緩8.3個百分點。信用卡授信總額3.49萬億元，較上年末增長34.0%。發卡量增速放緩，授信額增幅高于發卡量，均表明信用卡占地為王的時代漸遠，客戶經營成為銀行決戰的關鍵。

　　然而一組數據顯示，這個已經成熟的市場培育了日益精明的客戶，他們不再為幾項優惠活動而驚喜，拿什么挽留他們將成為未來較長一段時間信用卡中心運營的核心問題。

　　零點研究咨詢集團信用卡行業研究成果顯示：2012年一線城市的信用卡持卡人人均擁有卡片數量已經達到2.8張。其中約四成客戶常用一張卡片；一成客戶精通每張卡片特征，明晰各種收費，關注各項活動，持有的每張信用卡都有特定的用途；剩余半數客戶則會考慮刷卡情景、卡片額度、積分優惠等做出不同的選擇。

　　當問及這些客戶對于使用卡片的滿意度與忠誠度時，約四分之一表示滿意，且會推薦朋友辦理并到期續卡；另有四分之一表示不滿意，也不會考慮推薦或續卡；剩余五成則表示比較滿意，但不會推薦朋友，卡片到期也不會續卡。可見信用卡使用“功利型”特征十分明顯，滿意卻難以留住他們。

　　為何滿意卻不忠誠？

　　客戶忠誠來源于三個層面：因為產品或服務本身滿意真心忠誠；因為產品或服務的替換成本高被動忠誠；因為產品或服務的稀缺性被迫忠誠。

　　信用卡發展至今，各銀行的產品功能、費用、優惠活動越來越相像。曾經為了星巴克升杯而辦理浦發卡的客戶發現同事的廣發卡半價即可購買；為了取現免手續費而辦理民生IN卡的客戶發現周圍的一家城商行推出了相同的服務，還多了一項返利優惠。

　　隨著銀行天花亂墜的優惠活動、狂轟亂炸的宣傳信息，客戶早已不再為開卡贈送娃娃而心動，也不再為五折優惠而刷卡，只有辦卡送50元話費、9積分換電影票的力度才能讓他們驚喜。

　　銀行的營銷成本在增加，客戶的期望被推高，而他們的滿意度與忠誠度卻在降低。零點2012年信用卡客戶滿意度研究結果顯示，客戶期望值較之2011年提高了1.8個百分點，而行業滿意度卻下降了5.4%。信用卡行業開始走入一個怪圈，銀行間在拼價格、拼優惠、拼服務，而客戶越來越精明、越來越挑剔、越來越難滿足，并不會為此輕易買單。

　　另一方面，辦卡渠道的多樣化與審批的便利性減少了信用卡更換的成本。曾幾何時，信用卡是身份的象征，口袋里面一張卡張顯了一個人的身份和地位，提供各種信息還要托人辦理。后來，我們很多人的第一張信用卡是銀行人員上門，或在街邊巷尾寫字樓里填寫申請表格，復印了工作證明辦理的。而今，網上申請、網點直接辦理已經成為了新的潮流和趨勢，一步步地審核程序在縮減，審批時間也由原來的兩三周縮短到一周甚至三天。個別銀行的老客戶還可以享受銀行網點遠程審批授權，半小時領卡。

　　技術的革新為客戶帶來了切實的收益。與此同時，銀行的授信額度也在不斷提高，只要提供已有卡片的額度，均可獲得不低于前者的授信額似乎成為諸多客戶所認知的潛規則。新卡額度的獲得總要比老卡累積來的快速，而占有更多資源的心理推動客戶“再辦一張”以獲得更高的額度。

　　以上兩方面因素，使得客戶滿意日益困難，而讓客戶忠誠則需更多思考。

　　如何挽留這些客戶？

　　滿足客戶的全部需要，令他們滿意卻不一定忠誠。滿意是對一件事物的短期的表層的感知與感受，而忠誠是對一個企業的長期的深層的認同和依賴。客戶忠誠度的培養有一定的規律可循，可以分為如下三個層級。

　　第一級：利益吸引

　　一個令人驚喜的優惠活動無疑是最容易賺足眼球、快速吸引客戶的方法，交行的“超級最紅星期五”、中信的“9分享兌”均獲得了客戶的高度好評。但是這種方法可復制性強，投入產出比低，持續時間短，需適當使用且警惕惡性競爭。這個層級有助于快速提高客戶滿意度，但對于培養客戶忠誠度貢獻有限。

　　第二級：歸屬認同

　　傳統的客戶忠誠計劃在信用卡行業已有應用。招行發卡十年慶，推出“越持久越有價值”積分兌換優惠活動，不同持卡年限的客戶可獲不同程度的優惠；使用廣發信用卡一定程度的客戶會接收到銀行郵寄的“榮譽客戶”信件，享有撥打人工服務中優先接聽等權益。一個小的舉措凸現了客戶在企業心中的“地位”，溫暖了客戶也提高了他們的歸屬感。

　　近兩年還出現了一種新的傳播方式，我稱之為“觸痛傳播”。招行信用卡“我們陪你等”飛機延誤賠償、平安車險“一天賠付”、渣打銀行“8分鐘服務承諾”均在一定程度上打到客戶的“痛處”。他們已經看慣了最快XX天、最低XX元的宣傳口號，其中有多少能夠到位？對于更多的客戶來說，他們需要的不是“最快”的期望，而是“最慢”的承諾。

　　第三級：習慣養成

　　無論是利益吸引還是培養客戶的歸屬認同感，前兩個層級仍然是可以被替代的，而第三級的核心就在于牢牢地捆綁住客戶，讓客戶離不開你。

　　電信行業的應用給我們一些啟發，通過免費提供增值服務，培養客戶使用習慣后再收費的方式不失為一種好的營銷方式。各行也設計了多種新客戶促動活動。但是研究發現開卡半年成為信用卡客戶滿意度與忠誠度的分水嶺，半年前呈上升趨勢，半年后呈下降趨勢，且在營銷活動方面表現更加明顯。

　　引發這種情況的原因主要有兩個方面：其一是選擇半年作為促動活動時期尚未成功培養客戶的使用習慣；其二是客戶使用習慣雖已形成，但卡片的獨特性及不可替代性沒有發揮，或者兩方面原因均存。

　　解決這個問題也需要從這兩處入手：一是研究信用卡不同客群的習慣養成周期，差異化的推進促動活動；二是在促動期內推進客戶同時使用多項服務，提高客戶的轉移成本。

　　大數據概念的普及又提供了一種新的思路。雖然對于客戶行為數據的分析與預測已經不是新鮮事物，但在金融行業中還處于起步階段。

　　試想一下，當你進入機場時，某信用卡短信推送了貴賓休息室位置以及附近書店你喜歡的書籍；下飛機后提示到達預定酒店的路線圖及附近特惠商戶情況；撥打客服電話咨詢期間，接線員預祝你生日快樂，并提醒明日生日專署優惠活動……

　　與客戶接觸的每一個觸點都在記錄并更新著客戶的社會學屬性、個性特征、消費行為、活動響應、渠道偏好以及服務期望，通過數據挖掘分析客戶的習慣、偏好、敏感度，并根據其特征預測下一次行為，提供恰當的營銷與服務。

　　第三個層級選擇了布迪厄理論中“慣習”這個詞匯作為總結，希望強調的是客戶某種心理或行為的形成離不開企業通過各種日常性營銷服務行為塑造而成的場域。也只有這樣的不突兀、不多余，融入到客戶的生活中，才能真正留住客戶。