在全球范圍內，眾多公司采用成熟的明星代言策略促進銷售，提高消費者對品牌的認知度。明星對消費者具有獨特的吸引力。邀請消費者喜愛的明星代言，能使消費者對產品產生認同感。如果運用得當，明星代言能幫助公司提升銷量。

明星代言已經吸引了眾多科學研究者的目光。

比如，在2010進行的一項研究中，BBC報道，研究者發現，當把穿著同樣的鞋子并且同樣有魅力的女星和普通女性的照片擺在女性消費者面前時，她們控制好感的大腦活動水平對女星照片明顯增強。

因此，公司往往選擇明星而不是有魅力而不知名的模特為他們的品牌和品牌活動代言。

質量認知度

香奈兒就是一個這樣的例子。香奈兒花大價錢啟用好萊塢明星代言，希望這些明星的魅力和他們巨大的粉絲群能夠增加消費者的關注，進而提升銷量。

明星代言能幫助品牌脫穎而出，更有效地抓住消費者的注意力，提高品牌認知度，提升品牌質量認知度。

同時，明星代言能夠消除消費者對產品的社會接受度方面的擔心。但是新加坡的明星是否也有類似影響力？

在美國，約20% 的廣告有明星代言。而在世界上其他國家和地區，明星代言的平均比率超過40%。

亞洲的影視業發展迅猛。在明星代言市場，亞洲本地明星毫不遜于好萊塢明星。在香港，成龍、王力宏和鐘麗緹是品牌代言的常客。在印度，大牌代言人包括寶萊塢傳奇人物沙魯克汗、特麗娜•卡芙和卡琳娜•卡普。

然而，新加坡似乎是個例外，至少對本土的明星來說是這樣。

品牌再現

幾十年來，新加坡的影視業一直很活躍。然而，奇怪的是，本土的明星似乎很缺乏明星的影響力。很多新加坡人會熱議好萊塢或香港明星最新的代言廣告，然而卻很少會有人談論本土明星的代言活動。

由此說來，在提高品牌再現和銷售方面，新加坡本土的明星代言是否和國外的明星代言同樣有效？

新加坡國立大學對年齡在18至37歲的新加坡人開展的調研中發現，絕大部分受訪者偏向國際明星成為代言人。

調研結果表明，新加坡消費者對明星代言的理解很務實。超過60%的受訪者認為，盡管明星代言有可能導致產品價格提高，但品牌要脫穎而出還是要使用明星代言。

約70%的受訪者認為明星代言能夠抓住消費者的注意力。同時近60%的人認為明星代言增加了廣告的吸引力和趣味性。然而，同樣有60%的受訪者認為，明星代言會驅使消費者購買很昂貴或不需要的產品。

就本土或國際明星的代言效果而言，幾乎半數的受訪者認為，只有國際明星才能代言成功。此外，1/3的受訪者認為本土明星的代言效果不大。

可信度

盡管調研結果顯示了消費者對國際明星的偏好，但新加坡人同時認為，有效的明星代言要能夠使消費者與明星建立聯系。這就提出了“人性”的問題，即公眾對明星的認同感。

新加坡人似乎需要這種認同感，以便判斷明星代言是否可信。過去，我們普遍認為，消費者會盲目的追隨他們喜愛的明星。然而，現在看起來，消費者越來越依靠可信度高的明星代言做出是否購買的決定。

消費者越來越務實。這已成為一個世界趨勢。由此造成的結果就是，只有明星在代言廣告中不可或缺并有重要意義時，這些明星才能發揮代言的功效。也就是說，明星與廣告傳遞的信息以及產品或品牌的理念有極大的關聯性。如果品牌沒有遵循這一黃金法則，明星代言的效果將大打折扣。

在我們的調研中，為了驗證消費者的這種務實態度是否存在，我們要求受訪者評價兩位本土女星鄭惠玉和芮恩和香港女星鐘麗緹。

受訪者對這個問題的回答很有趣，讓我們很好地了解了消費者的看法。總體而言，鄭惠玉獲得的評價最高。受訪者認為她最友善、最貼心、最成熟、最愉快、最慷慨。

然而，當我們問及每個明星在代言具體產品的有效性時，受訪者的態度發生了轉變。比如受訪者認為鐘麗緹為洗發產品代言最可信，也最有效。鐘麗緹也被視為美容霜的最佳代言人。但受訪者認為鄭惠玉代言洗發產品和美容霜最值得信賴。然而，他們認為鄭惠玉代言滋補保健品才最有效。

因此，對當今的消費者而言，明星與代言產品的關聯性至關重要，盡管這些明星具有不同的性格特點。以上案例表明，性格好本身并不能與美容產品的消費者產生共鳴。

上述調研給我們的啟示是，消費者越來越多地受到有針對性的廣告的影響。明星本身并不能提升銷量。

盡管明星的影響力仍然很重要，但隨著這一代消費者變得更加務實，公司要在選擇品牌代言人時多加注意。