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聯想魏江雷:先鋒CMO

時間:2013-06-02 15:56:26  來源:  點擊:


薛曉璐第一次跟著她的制片人姜偉與聯想集團中國區CMO魏江雷見面之前,心中充滿惶惑。

作為《北京遇上西雅圖》的導演兼編劇,她并不是一個骨子里排斥電影植入的人,底線是不能干擾她的藝術創作。但是她的心里還是在打鼓:很難要求出錢做植入的人完全聽導演的,如果對方真的對品牌植入的要求過于粗暴,這筆錢不要也罷。

那次飯局的一開始完全沒入正題,聊美食、聊美酒,從西班牙火腿聊到西班牙海鮮飯,后來魏江雷又點了四種不同的紅酒,酒過三巡,三人漸次微醺,關于聯想如何在《北京遇上西雅圖》一片中做植入的話匣子才逐漸打開。

薛曉璐和姜偉事先已經想到了無數個拒絕品牌方過于強勢植入的理由,但是魏江雷卻并沒有上來就談出多少錢、有什么植入的需求,反而對自己的產品各種設計和性能如數家珍,“我很驚訝他對手機的細節像工程師一樣熟悉,他就像個來賣產品的。”姜偉回憶道。

“后來開始談的時候,我說第一步咱們合作上面不要寫logo多大,多少分辨率,多少秒,我不要這個,我希望今天我所有的產品是您的戲份的一部分。”魏江雷說。

魏江雷說到做到,并且作為聯想集團副總裁、中國區CMO,魏江雷居然對《北京遇上西雅圖》一片中的很多植入細節親自拍板,雖然聯想方面已經為劇組派駐了一個規模不小的溝通團隊。甚至為了讓當時還沒上市的聯想智能手機K900模型機能夠出現在電影中,魏江雷親自給聯想集團高級副總裁、中國區總裁陳旭東和聯想集團高級副總裁、Lenovo業務集團總裁劉軍發郵件,承諾愿意承擔由此帶來的技術泄密責任。

由魏江雷直接對接薛曉璐的這種扁平化溝通大大提升了效率,再加上薛曉璐身兼導演和編劇,實際的植入更多還是為配合創作,甚至臨時取消了一些被寫進合同但在拍攝過程中難以實現的植入設想。

很難見到一個千億級企業的副總裁會如此深入地參與到品牌對一部電影的具體植入中去,事實上,對于《北京遇上西雅圖》的植入也是魏江雷在聯想集團中國區CMO的位置上推動整個聯想品牌向更年輕化轉型的一個縮影。

品牌重塑

2011年10月魏江雷出任聯想集團中國區CMO,他的使命便是推動整個聯想公司的品牌重塑。

這種品牌重塑的契機源自聯想業務線的調整。2012年起,聯想開始推行“PC+戰略”,在PC產業中已經占據主導地位之后,聯想希望能夠在智能移動終端的大市場中有更大的作為。

根據IDC的數據,中國的PC市場份額為7800萬臺,相比之下,智能手機的市場空間則為3.3億部,顯然市場環境的變化決定了聯想不能夠將眼光只局限在PC領域,而要向一個移動智能終端設備廠商轉型,業務的轉型自然決定了品牌轉型的迫切性。

2012年,聯想曾經做過一次消費者品牌認知調查,當其公關公司把這一調查結果繪制成一個品牌形象給聯想集團董事長兼CEO楊元慶看時,楊元慶笑了。如果為聯想這個品牌繪制人物肖像,聯想就像一個事業處于上升期的中年男人,誠實可靠、有責任心,這也恰恰是PC應該給人帶來的一種安全感——因為PC更多是作為工作的設備,存儲著關鍵數據,人們對于它的期待便是穩定和安全。

然而,如果按照聯想推行PC+的戰略意圖再去看這個品牌肖像,在移動互聯網的時代,聯想的這個品牌形象顯得太保守了,這種形象正在距離移動互聯網的主流消費人群越來越遠。

“PC作為一個生產工具,人們對于它的預期是至少能用三年。但是我們去做智能手機的調研,發現今天中國有5億手機用戶,他們平均18個月換一次手機,而對于30歲左右的城鎮年輕人,他們換手機的周期是六個月。如果我們面對的消費者會每6個月換一款手機的話,我們的品牌戰略就需要重新確定了。”魏江雷說。

在魏江雷看來,智能手機在技術層面已經進入平臺期,今天對智能手機的消費者,尤其是那些會每6個月更換手機的人群,他們對于手機的追求并不是一款用3年,大多數人也并不在意參數的比拼,而夠不夠時尚,外觀夠不夠酷,則會成為決定他們進行購買的重要因素。

“今天聯想智能手機的平均生命周期是3~4個月,這與我們一臺PC消費者動輒用3年形成了鮮明的反差,當公司業務從PC轉到PC+,當消費者購買行為發生變化時,品牌形象就需要重塑了。”魏江雷說。

2012年初,在做全年規劃的時候,聯想集團董事長兼CEO楊元慶提出聯想要重塑品牌,突破今天傳統PC業務給客戶帶來的品牌形象,走到一個PC+的藍海。聯想需要學會用消費者喜歡聽的方式為他們講他們愛聽的故事。

CMO轉型

在魏江雷看來,如今的智能手機越來越具有快消品的屬性——更新換代的周期越來越短,設計和外觀越來越能帶動銷售,渠道越來越重要等等。由此帶來的第一個轉變就是聯想需要用快消品的方式去做營銷,作為聯想集團中國區的CMO,魏江雷的許多工作職責也在發生轉變。

與其他CMO在企業中僅僅負責產品發布后的營銷相比,魏江雷在聯想會直接參與到一些手機的設計中去,他同時更像是一個產品經理。

以在《北京遇上西雅圖》影片中植入的聯想旗艦智能手機K900為例,從全精鋼材質到背板的直紋拉絲,甚至是四角的雪花型鉚釘都出自魏江雷對腕表設計的深入理解。

當然作為CMO能夠參與到產品設計中去也意味著需要承擔更多的責任。

2012年4月,當聯想智能手機S880準備上市的時候,它并不是一個公司的戰略級產品,但是魏江雷力主公司動用戰略資源去推廣這款產品。在他看來,當年5月份市場上的新款手機中只有三星和另一品牌的兩款5寸手機,價位段在人民幣3499~5999元之間,S880雖然也是5寸手機,屏幕并不占優,但是價位卻是2000元以下。魏江雷相信這款手機具備大賣的潛力。

說服公司的代價是他作為CMO要為S880背負40萬的銷量指標。對于一款在參數和性能上都不占太大優勢的5寸屏手機,S880卻在電池續航能力上表現優異,這讓魏江雷看到了營銷的機會。

為了突出這個賣點,聯想為S880做了一個應用耗電大賽的營銷推廣活動,這款待機時間長達582小時的智能手機自然脫穎而出;S880的另一個優勢是環繞立體聲,為此聯想設計了主打立體聲影音的營銷,喊出“隨身影院永不落幕”的口號。

CMO的身份融合了產品經理這樣的轉型意味著更大的舞臺,同時也是巨大的挑戰。對于魏江雷來說,他能夠從容應對,也和其對產品細節的了解密不可分。

在被任命為聯想集團中國區CMO之前,魏江雷曾主管俄羅斯市場的銷售,這個崗位要求對產品有著很深的洞察,此外又必須跳脫出產品的狹窄視角,對價格渠道市場環境都能游刃有余,這都是它能夠成為一個產品型CMO的基礎。

當然,作為聯想集團中國區的CMO,魏江雷面臨的不僅僅是自己工作職責的轉型,更是要推動聯想這個“大叔”勇敢地邁出年輕化、時尚化的步伐。

老實說,在這樣巨大體量的IT公司中,推動這樣的變革并不容易。

2012年10月12日,當聯想發布平板筆記本Yoga的時候,不僅拋棄了以往IT廠商熟悉的方式,采用時尚發布會的場地作為這款新品初次亮相的舞臺,同時他做了一件在內部人士看來更加大膽的舉動:推動CEO楊元慶身穿禮服走上T臺。

“元慶是一個幾乎不可能會穿禮服的人,當時公司內部一些人都替我捏了把汗,如果發布搞砸了,該怎么收場。”魏江雷說。

結果是,聯想集團董事長兼CEO楊元慶最終身穿禮服走上了T臺,聯想把一個產品的發布辦成了時尚發布會,發布會后的一周之內,有870萬人在網上主動搜索Yoga相關的信息。

魏江雷和楊元慶都知道,想要推動一個千億體量的巨型公司開始品牌轉型是一個需要耐心和決心的巨大工程,業務的變革之后更需要整個團隊觀念的更新,作為管理層需要向下傳達出足夠堅決的信號。

2013年3月,以往經常在商業、IT類雜志上出現的楊元慶,破天荒地成為《芭莎男士》的封面人物。盡管對于外界來說這并非大事,但是對于聯想內部的震動則要大得多——聯想真的要下定決心甩開膀子進行品牌重塑了,這不是另類的嘗試,而是一場堅決的轉型。

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