薛曉璐第一次跟著她的制片人姜偉與聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)CMO魏江雷見面之前，心中充滿惶惑。

作為《北京遇上西雅圖》的導(dǎo)演兼編劇，她并不是一個(gè)骨子里排斥電影植入的人，底線是不能干擾她的藝術(shù)創(chuàng)作。但是她的心里還是在打鼓：很難要求出錢做植入的人完全聽導(dǎo)演的，如果對方真的對品牌植入的要求過于粗暴，這筆錢不要也罷。

那次飯局的一開始完全沒入正題，聊美食、聊美酒，從西班牙火腿聊到西班牙海鮮飯，后來魏江雷又點(diǎn)了四種不同的紅酒，酒過三巡，三人漸次微醺，關(guān)于聯(lián)想如何在《北京遇上西雅圖》一片中做植入的話匣子才逐漸打開。

薛曉璐和姜偉事先已經(jīng)想到了無數(shù)個(gè)拒絕品牌方過于強(qiáng)勢植入的理由，但是魏江雷卻并沒有上來就談出多少錢、有什么植入的需求，反而對自己的產(chǎn)品各種設(shè)計(jì)和性能如數(shù)家珍，“我很驚訝他對手機(jī)的細(xì)節(jié)像工程師一樣熟悉，他就像個(gè)來賣產(chǎn)品的。”姜偉回憶道。

“后來開始談的時(shí)候，我說第一步咱們合作上面不要寫logo多大，多少分辨率，多少秒，我不要這個(gè)，我希望今天我所有的產(chǎn)品是您的戲份的一部分。”魏江雷說。

魏江雷說到做到，并且作為聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)CMO，魏江雷居然對《北京遇上西雅圖》一片中的很多植入細(xì)節(jié)親自拍板，雖然聯(lián)想方面已經(jīng)為劇組派駐了一個(gè)規(guī)模不小的溝通團(tuán)隊(duì)。甚至為了讓當(dāng)時(shí)還沒上市的聯(lián)想智能手機(jī)K900模型機(jī)能夠出現(xiàn)在電影中，魏江雷親自給聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總裁陳旭東和聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍發(fā)郵件，承諾愿意承擔(dān)由此帶來的技術(shù)泄密責(zé)任。

由魏江雷直接對接薛曉璐的這種扁平化溝通大大提升了效率，再加上薛曉璐身兼導(dǎo)演和編劇，實(shí)際的植入更多還是為配合創(chuàng)作，甚至臨時(shí)取消了一些被寫進(jìn)合同但在拍攝過程中難以實(shí)現(xiàn)的植入設(shè)想。

很難見到一個(gè)千億級企業(yè)的副總裁會(huì)如此深入地參與到品牌對一部電影的具體植入中去，事實(shí)上，對于《北京遇上西雅圖》的植入也是魏江雷在聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)CMO的位置上推動(dòng)整個(gè)聯(lián)想品牌向更年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

品牌重塑

2011年10月魏江雷出任聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)CMO，他的使命便是推動(dòng)整個(gè)聯(lián)想公司的品牌重塑。

這種品牌重塑的契機(jī)源自聯(lián)想業(yè)務(wù)線的調(diào)整。2012年起，聯(lián)想開始推行“PC+戰(zhàn)略”，在PC產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位之后，聯(lián)想希望能夠在智能移動(dòng)終端的大市場中有更大的作為。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，中國的PC市場份額為7800萬臺，相比之下，智能手機(jī)的市場空間則為3.3億部，顯然市場環(huán)境的變化決定了聯(lián)想不能夠?qū)⒀酃庵痪窒拊赑C領(lǐng)域，而要向一個(gè)移動(dòng)智能終端設(shè)備廠商轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型自然決定了品牌轉(zhuǎn)型的迫切性。

2012年，聯(lián)想曾經(jīng)做過一次消費(fèi)者品牌認(rèn)知調(diào)查，當(dāng)其公關(guān)公司把這一調(diào)查結(jié)果繪制成一個(gè)品牌形象給聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶看時(shí)，楊元慶笑了。如果為聯(lián)想這個(gè)品牌繪制人物肖像，聯(lián)想就像一個(gè)事業(yè)處于上升期的中年男人，誠實(shí)可靠、有責(zé)任心，這也恰恰是PC應(yīng)該給人帶來的一種安全感——因?yàn)镻C更多是作為工作的設(shè)備，存儲著關(guān)鍵數(shù)據(jù)，人們對于它的期待便是穩(wěn)定和安全。

然而，如果按照聯(lián)想推行PC+的戰(zhàn)略意圖再去看這個(gè)品牌肖像，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，聯(lián)想的這個(gè)品牌形象顯得太保守了，這種形象正在距離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流消費(fèi)人群越來越遠(yuǎn)。

“PC作為一個(gè)生產(chǎn)工具，人們對于它的預(yù)期是至少能用三年。但是我們?nèi)プ鲋悄苁謾C(jī)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)今天中國有5億手機(jī)用戶，他們平均18個(gè)月?lián)Q一次手機(jī)，而對于30歲左右的城鎮(zhèn)年輕人，他們換手機(jī)的周期是六個(gè)月。如果我們面對的消費(fèi)者會(huì)每6個(gè)月?lián)Q一款手機(jī)的話，我們的品牌戰(zhàn)略就需要重新確定了。”魏江雷說。

在魏江雷看來，智能手機(jī)在技術(shù)層面已經(jīng)進(jìn)入平臺期，今天對智能手機(jī)的消費(fèi)者，尤其是那些會(huì)每6個(gè)月更換手機(jī)的人群，他們對于手機(jī)的追求并不是一款用3年，大多數(shù)人也并不在意參數(shù)的比拼，而夠不夠時(shí)尚，外觀夠不夠酷，則會(huì)成為決定他們進(jìn)行購買的重要因素。

“今天聯(lián)想智能手機(jī)的平均生命周期是3～4個(gè)月，這與我們一臺PC消費(fèi)者動(dòng)輒用3年形成了鮮明的反差，當(dāng)公司業(yè)務(wù)從PC轉(zhuǎn)到PC+，當(dāng)消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化時(shí)，品牌形象就需要重塑了。”魏江雷說。

2012年初，在做全年規(guī)劃的時(shí)候，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶提出聯(lián)想要重塑品牌，突破今天傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)給客戶帶來的品牌形象，走到一個(gè)PC+的藍(lán)海。聯(lián)想需要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者喜歡聽的方式為他們講他們愛聽的故事。

CMO轉(zhuǎn)型

在魏江雷看來，如今的智能手機(jī)越來越具有快消品的屬性——更新?lián)Q代的周期越來越短，設(shè)計(jì)和外觀越來越能帶動(dòng)銷售，渠道越來越重要等等。由此帶來的第一個(gè)轉(zhuǎn)變就是聯(lián)想需要用快消品的方式去做營銷，作為聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)的CMO，魏江雷的許多工作職責(zé)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與其他CMO在企業(yè)中僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)布后的營銷相比，魏江雷在聯(lián)想會(huì)直接參與到一些手機(jī)的設(shè)計(jì)中去，他同時(shí)更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

以在《北京遇上西雅圖》影片中植入的聯(lián)想旗艦智能手機(jī)K900為例，從全精鋼材質(zhì)到背板的直紋拉絲，甚至是四角的雪花型鉚釘都出自魏江雷對腕表設(shè)計(jì)的深入理解。

當(dāng)然作為CMO能夠參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去也意味著需要承擔(dān)更多的責(zé)任。

2012年4月，當(dāng)聯(lián)想智能手機(jī)S880準(zhǔn)備上市的時(shí)候，它并不是一個(gè)公司的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，但是魏江雷力主公司動(dòng)用戰(zhàn)略資源去推廣這款產(chǎn)品。在他看來，當(dāng)年5月份市場上的新款手機(jī)中只有三星和另一品牌的兩款5寸手機(jī)，價(jià)位段在人民幣3499～5999元之間，S880雖然也是5寸手機(jī)，屏幕并不占優(yōu)，但是價(jià)位卻是2000元以下。魏江雷相信這款手機(jī)具備大賣的潛力。

說服公司的代價(jià)是他作為CMO要為S880背負(fù)40萬的銷量指標(biāo)。對于一款在參數(shù)和性能上都不占太大優(yōu)勢的5寸屏手機(jī)，S880卻在電池續(xù)航能力上表現(xiàn)優(yōu)異，這讓魏江雷看到了營銷的機(jī)會(huì)。

為了突出這個(gè)賣點(diǎn)，聯(lián)想為S880做了一個(gè)應(yīng)用耗電大賽的營銷推廣活動(dòng)，這款待機(jī)時(shí)間長達(dá)582小時(shí)的智能手機(jī)自然脫穎而出；S880的另一個(gè)優(yōu)勢是環(huán)繞立體聲，為此聯(lián)想設(shè)計(jì)了主打立體聲影音的營銷，喊出“隨身影院永不落幕”的口號。

CMO的身份融合了產(chǎn)品經(jīng)理這樣的轉(zhuǎn)型意味著更大的舞臺，同時(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)。對于魏江雷來說，他能夠從容應(yīng)對，也和其對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的了解密不可分。

在被任命為聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)CMO之前，魏江雷曾主管俄羅斯市場的銷售，這個(gè)崗位要求對產(chǎn)品有著很深的洞察，此外又必須跳脫出產(chǎn)品的狹窄視角，對價(jià)格渠道市場環(huán)境都能游刃有余，這都是它能夠成為一個(gè)產(chǎn)品型CMO的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，作為聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)的CMO，魏江雷面臨的不僅僅是自己工作職責(zé)的轉(zhuǎn)型，更是要推動(dòng)聯(lián)想這個(gè)“大叔”勇敢地邁出年輕化、時(shí)尚化的步伐。

老實(shí)說，在這樣巨大體量的IT公司中，推動(dòng)這樣的變革并不容易。

2012年10月12日，當(dāng)聯(lián)想發(fā)布平板筆記本Yoga的時(shí)候，不僅拋棄了以往IT廠商熟悉的方式，采用時(shí)尚發(fā)布會(huì)的場地作為這款新品初次亮相的舞臺，同時(shí)他做了一件在內(nèi)部人士看來更加大膽的舉動(dòng)：推動(dòng)CEO楊元慶身穿禮服走上T臺。

“元慶是一個(gè)幾乎不可能會(huì)穿禮服的人，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部一些人都替我捏了把汗，如果發(fā)布搞砸了，該怎么收場。”魏江雷說。

結(jié)果是，聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶最終身穿禮服走上了T臺，聯(lián)想把一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布辦成了時(shí)尚發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)后的一周之內(nèi)，有870萬人在網(wǎng)上主動(dòng)搜索Yoga相關(guān)的信息。

魏江雷和楊元慶都知道，想要推動(dòng)一個(gè)千億體量的巨型公司開始品牌轉(zhuǎn)型是一個(gè)需要耐心和決心的巨大工程，業(yè)務(wù)的變革之后更需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)觀念的更新，作為管理層需要向下傳達(dá)出足夠堅(jiān)決的信號。

2013年3月，以往經(jīng)常在商業(yè)、IT類雜志上出現(xiàn)的楊元慶，破天荒地成為《芭莎男士》的封面人物。盡管對于外界來說這并非大事，但是對于聯(lián)想內(nèi)部的震動(dòng)則要大得多——聯(lián)想真的要下定決心甩開膀子進(jìn)行品牌重塑了，這不是另類的嘗試，而是一場堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。