今年1月底，樂視影業CEO張昭正在為公司年會排練節目，宣傳總經理陳肅和發行部副總裁黃紫燕一起把他從排練場拽了出來。敲定做哪部電影的發行一向是張昭的工作，但兩位得力干將一反常態，主動要求公司一定要拿下一部電影的宣傳和發行權。那部電影就是暢銷書作家郭敬明初執導筒的《小時代》。

　　6個月后，《小時代》的數據已不用重復，自從6月26日點映以來，它就是電影院中的絕對主角。據說長春萬達第一天排片率為45%，第二天本來打算排100%，但老板覺得太扎眼，就改成90%，但第三天沒頂住，還是改成了100%。

　　獨霸影院，自然引起了一些質疑，特別是當有很多觀眾將此片質量與《富春山居圖》相提并論時。電影人朱三衛發微博稱：“影片上映首周，片方花錢在眾多影院大量買票包場；影院排片達到40%給影院一個點，45%給影院兩個點。能規矩點不？不論影片好壞不能在市場上正常走一遭嗎？”

　　張昭對此嗤之以鼻：“他根本就不懂電影！本身電影發行就是一個返點的生意。”張昭把院線對《小時代》的超高排片率稱為片商、發行方和放映方“事先張揚的一次共謀”。在張昭看來，樂視影業能夠成功說服院線，給予《小時代》高排片，靠的是今年上半年在兩次全國院線會議上的宣講。

　　第一次向院線宣傳《小時代》，是在4月初于鄭州舉行的全國院線會議上，樂視影業列舉的具有說服力的數據只有兩個，一是影片主創人員微博粉絲之和超過1億，二是“在過去5年中，有24437000人閱讀過《小時代》書籍”。張昭提出了“兩集電影五億票房”的目標，很多人覺得是天方夜譚，連郭敬明自己都信心不足。參加那次會議的老板們對張昭表示了“道義上的支持”，但在關鍵的排片率上，大都不發表意見，或者語焉不詳。

　　別說院線老板，連樂視影業內部都覺得這個目標過于好高騖遠。參加院線會議之前，4月初，整個樂視集團為《小時代》開了個百日動員會，在會上，張昭剛把這個數字說出來，會場上就響起了一片喊聲：“打倒老板，打倒張昭！”除了陳肅和黃紫燕等營銷發行方案的制定者很high，大部分人覺得這是個不可能完成的任務。

　　到了6月3日于橫店召開的第二次全國院線會上，圍繞《小時代》的所有質疑和憂慮，全都一掃而光。

　　6月的電影市場，比起年初，溫度直線上升，《西游降魔篇》、《致我們終將逝去的青春》等5部國產片票房均超過了5億元。截至6月15日，2013年大陸電影票房已突破100億元，全年大陸電影票房可望達到220億元，按照每年20%至30%的增幅，2018年有望突破600億元，與北美持平，甚至可能超過。

　　電影市場的急速膨脹，讓院線對《小時代》的票房期待驟然升高，他們給了樂視影業跟上一次會議截然不同的特殊待遇：其它公司宣傳影片是在會議室，時間只有半小時，而《小時代》被安排在了放映廳，時間足有兩小時。最終夯實院線信心的，是樂視影業在院線會議上拿出的營銷方案。確切地說，是大數據。

　　在院線會上，負責宣講的樂視影業發行部副總裁黃紫燕“全部拿數據說話，一點都沒有提電影本身的東西。”

　　這些數據包括：

　　《暮光之城》四冊圖書加起來銷量大約1000萬冊，《饑餓游戲》銷量為500萬冊，而《小時代》銷量超過2400萬冊。

　　《小時代》前導預告在新浪微博、騰訊微博轉發量過25萬，視頻點擊超過500萬次。

　　在新浪娛樂熱詞排行榜和新浪微博影視熱詞排行榜中，《小時代》均排名第1。在電影排行榜搜索指數為36,870，列第8位。新浪微博上，#時代宣言# 總微博數達到100多萬條。

　　嘉年華搜狗搶票活動中，票只有10000張，但預約人數達到了23萬，僅僅1小時，所有票就銷售一空。

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　　這些數據讓院線老板們變得比張昭還要大膽，“新干線老總趙君率先上臺發言，說你們的策劃做得很好，我看《小時代》票房不止5億，應該有6億，”黃紫燕回憶說，“其他的院線老板紛紛表示不滿，有的說有8億，還有的說會上10億。”

　　那次會上，讓張昭印象最深的，是趙君的一句話：“沒想到你們還真做了一個互聯網時代的電影公司。”

　　2011年，張昭放棄即將上市的光線傳媒股權，來到樂視影業。上任之初，他就確定了樂視影業的發展方向：做一家互聯網時代的電影發行公司。一年之前，張昭曾經接受本刊記者專訪(詳見《中國企業家》2012年09期《“修路工”張昭》)，雄心勃勃地向記者描繪他將樂視影業打造成互聯網時代電影渠道之王的藍圖。《小時代》的出現，讓樂視影業得到了一個驗證自己理念的機會。

　　在加盟樂視影業之前，陳肅負責過熱門電影《失戀三十三天》的市場宣傳工作，《失戀三十三天》爆火之后，陳肅請一位從美國回來的朋友做了一份數據報表，這份報表的主題是以《失戀三十三天》為例，分析新浪微博和電影票房的關系。通過分析各種數據，最終得出的結論是：和推特能推高美國電影票房一樣，新浪微博的搜索數據也與電影票房成正相關關系。

　　28歲的陳肅原本對《小時代》不以為意，“不就是個90后的粉絲電影嘛。”得知《小時代》制片方在尋找發行公司后，他隨手上網查了一下《小時代》的微博搜索數，結果令他大吃一驚。當時已經敲定上映的《致我們終將逝去的青春》微博搜索數是380萬；同樣是具有廣泛知名度和影響力的新人導演，同樣是根據暢銷小說改編，同樣是青春題材，但《小時代》的微博搜索數量竟然是《致青春》的8倍，達到了3100萬。

　　陳肅將這個數據擺在老板眼前，張昭馬上拍板：“這部電影我們一定要做！”

　　“《小時代》是完全意義上的互聯網產品，”陳肅指出，《小時代》的讀者(或者說粉絲)大都是90后，這代人有一個共同的名字，就是約翰·帕爾弗里(美國哈佛大學法學院副院長，哈佛法學院伯克曼互聯網和社會中心執行主任)的著作書名——“互聯網原住民”。

　　被這些“互聯網原住民”改變面貌的行業顯然包括電影。公開數據顯示，中國電影觀眾的平均年齡已經從2009年的25.7歲下降到了2013年的21.7歲。對于越來越年輕化的觀影群體，張昭最大的感覺是拿不準。“不像白領觀眾，大家腦子里有個概念，了解這個群體，知道什么片子適合他們。比如說我知道好萊塢動作片的受眾是男性觀眾，我做《敢死隊》很清楚目標觀眾的消費習慣，知道該怎么跟他們溝通。”

　　但年輕人不一樣，統治電影行業的大叔們對年輕人缺乏了解，不知道他們什么時候會進電影院，也不知道他們什么時候不進。在張昭眼里，這些“互聯網的原住民”成了電影院的“游民”。做《小時代》，他將其視為把握年輕一代的一個機會。他希望能通過這次操作，了解新一代影迷的消費喜好，開掘一個新的觀影群體，將這些“游民”固定下來。

　　與《小時代》的合作，很快就定了下來。雖然競爭對手中有一些實力強勁的大公司，但樂視影業最終以后來者的身份在PK中獲勝，陳肅認為，勝利關鍵在于方案，“我們認為它一定是針對互聯網人群的，是針對互聯網原住民的。”在方案中，樂視影業開宗明義，將《小時代》定義為“中國第一部青少年現象級粉絲電影”。

　　樂視影業為《小時代》設計的一系列營銷活動中，“嘉年華”是重頭戲，也是最能體現其打通線上線下、營銷一體、宣發協同的O2O(“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”)理念。從5月22日到6月19日，樂視影業通過樂影客，先后和搜狗、360、樂視網和人人網合作，組織了四輪粉絲網上搶票活動，“其它電影預售只提前三天，”陳肅說，“我們提前了兩個月。”

　　6月26日，《小時代》將在全國60個城市提前上映600場，樂視影業通過地面發行人員，將影院裝點成舞臺，鼓勵《小時代》粉絲用cosplay等方式在影片上映前盡情狂歡。通過嘉年華，樂視影業制造了熱點，聚攏了粉絲，同時還推廣了自己的APP產品樂影客，可謂一舉三得。

　　5月22日，搜狗在5分鐘內賣了5000張票，其它三輪售票也均在一小時內發售一空。據說某電商網站拒絕了樂視影業提出的代售1500萬元票房的提議，結果現在腸子都悔青了。

　　陳肅把嘉年華的O2O理念總結為八個字：由營到銷，由宣到發。這是樂視影業商業模式的一次練兵。“把我們之前所有做電影市場工作的困惑都解決了，夢想都實現了。”

　　一部電影的檔期在五周左右，《小時代》剛剛過了首周，和電影有關的數字在不斷刷新，而這些數字大都轉化成為數據，被納入到了樂視影業的大數據系統之中。

　　這些數據有些來源于公開信息，有些是從調查公司購買，陳肅介紹，樂視影業和艾瑞集團旗下的數據調查公司長期合作；還有一些來自于樂視公司自己的統計。樂視影業已經建立了自己的數據中心，目前擁有六七名員工。同時開發APP樂影客的樂視影業全資子公司樂影網絡信息有限公司也會負責一部分數據的收集工作。

　　以往中國電影業對于數據的應用，大多是像《失戀三十三天》那樣，用于事后推導，但在《小時代》這個案例中，大數據在決策過程中發揮了重要作用，并且貫穿于電影的整個營銷過程。最明顯的例子是“時代宣言”活動。這個活動的內容是鼓勵網友在《小時代》網絡海報上PS圖片，加上自己對時代的幾句看法，然后發表在微博上。至今為止，“時代宣言”微博已經接近140萬條。“你做了一個話題點、一個預告片或者別的什么，可以通過互聯網上的數據，比如百度搜索指數來推導出這個東西到底有沒有效果。”陳肅說，“我們會不斷地拋出話題，根據反饋不斷地對宣傳進行調整。”

　　實際上，不管是大數據還是O2O，都無法取代郭敬明在《小時代》營銷中的作用。“郭敬明是整個《小時代》作品的靈魂。”陳肅說，《小時代》無論是制作還是宣發，事無巨細，郭敬明都會過問。《小時代》有10個投資方，但他們都得服從郭敬明的意志，他們的想法必須通過郭敬明才能得到執行。郭敬明巨大的影響力，構成了《小時代》一切工作的基礎。在重慶宣傳電影時，郭敬明陪郭采潔看午夜場，凌晨1點鐘，仍有少女粉絲在保安驅趕下逡巡不去。當宣傳人員答應為她找郭敬明簽名后，這位粉絲激動得當即淚下。

　　另一方面，《小時代》已經站在了互聯網時代的潮頭，即使是郭敬明這樣的“少女之神”，也必須按照互聯網的商業邏輯辦事，比如《小時代》下集是按照原計劃圣誕上映，還是提前到8月份趕上暑假的尾巴？在張昭看來，任何人說了都不算，“我們在做網上調研，通過數據分析來做決定：消費者說什么時候上，就什么時候上。”

　　“小時代”會越來越殘酷

　　郭敬明也經歷了夢想從建立到被打破的過程，但他自稱“從不傳遞負能量”。

　　文_本刊記者 馬鉞    編輯_王琦

　　《中國企業家》：這部電影會不會對你產生誘惑，成為你進軍影視圈的開始？

　　郭敬明：我之前做任何事情都會想要去賺錢，但拍電影還真不是。我會有票房分紅，但當時根本不可能預計會賺到多少錢。《小時代》我前前后后有花了一年多的心血，對我來講，如果一年多時間花在寫書以及公司上面，賺的要更多。當時我心里很想把它拍出來。我接拍電影的時候電視劇也在拍了，那個改動真的太大了，自己也覺得很難過。電影的商業價值是對我們的一種鼓勵。當然，我做好了，有更多票房，收入會更多，這也是對我的一個獎勵、證明，但它不是我的初衷。

　　以后我會把電影當成一個事業來做，不是玩一下就夠了；接下來再拍，從商業價值來講，我可以提更高的要求，投資方也會愿意滿足我的條件。但是對于這一部電影，更多的是夢想超過商業價值。

　　《中國企業家》：你怎樣看電影與小說這兩個行業？

　　郭敬明：進入電影這個行業，給我很多新的想法，包括在規劃自己的版圖上。你能看到好萊塢的格局，它對優秀的小說故事是非常饑渴的。現在的好萊塢就是未來的中國，隨著中國的發展，未來肯定也是這樣，好的小說故事的版權越來越值錢。今天我從事小說和電影這兩個行業，之后我會慢慢去打通這兩個行業之間的壁壘。從版權到生產、拍攝，整個產業鏈完全打通，如果能完整地融合兩個領域的話，公司的規模就會大很多。這可能是我接下來會去努力的一個方向。

　　《中國企業家》：《小時代》這個電影滿足了少女的所有夢想，這些夢想對你而言是真實的嗎？

　　郭敬明：對青春期而言，每一個人的夢想都是真實的。《小時代》第一部就特別青春美好，很多正面能量，但到后面第二部第三部，隨著他們越走入這個社會，年輕時堅信不疑的事情就開始面臨質疑，殘酷的社會讓夢醒來，碎掉。但我還是希望至少在第一部電影里建立很純粹很美好的東西，然后再去打破它，才有力量。如果你之前都沒有建立夢想，后面開始殘酷，就沒有差距的美，沒有拉扯的力量。

　　《中國企業家》：你自己有沒有經歷你小說和電影里這種夢想從建立到被打破的過程？

　　郭敬明：當然經歷了，我的成長經歷就是這樣的啊。我從一個很普通的四川男孩去上海念書，變成普通大學生，變成公眾人物，變成公司老板，變成導演，面對的生活圈子越來越不一樣，價值觀和看到的世界是一直在變化的。

　　《中國企業家》：在這個過程中哪件事對自己影響最大？

　　郭敬明：應該是成立公司吧。以前自己是個文藝作家的性格，處理各種事情都很感性，成立公司之后，很多時候就變得很理性，而且責任感更強了，不只是對自己，而是對公司所有的人。我第一次意識到大家都是靠著我在生活，他們是仗著我在發薪水。我不能再像以前當作家那樣不想寫就不寫了，我可以一年以后再寫，反正又餓不死，但他們不行。我不能說公司我突然丟掉不管了，因為人家也是拿整個青春在跟你奮斗，人家的職業規劃是放在我的公司里面的。這種轉變也不是一朝一夕可以完成的。前幾年也跟伙伴有過爭吵，自己有過很痛苦的時候，現在一切都上了軌道了，不會再有那么多問題，如果有問題，也可以很冷靜地解決它。但最初幾年真是覺得壓力蠻大的，或者覺得很多事情超出自己的能力范圍，得慢慢去學，慢慢去尋(找答案)。

　　《中國企業家》：你對世俗的名譽還抱有渴望嗎？

　　郭敬明：我覺得渴望的還是自我價值的實現吧。名啊利啊，我覺得只要做好了要做的事情，這些都是順著帶來的，但我現在都不會以它為目的了。

　　《中國企業家》：你有沒有憧憬過諾貝爾文學獎？

　　郭敬明：沒有。因為我做的事情太多了。其他的作家大部分時間都花在寫作上面，但對我來講，我花了太多時間在別的方面，我心里特別明白我花在文學上的時間很有限。所以我也不會去要求自己一定要達到多高的高度或者要寫得多好，這也是我覺得很遺憾的一個地方，但權衡下來，我愿意去犧牲這個。

　　《中國企業家》：面對批評你會生氣嗎？

　　郭敬明：只要不是太離譜都不會生氣。我微博唯一轉發提出異議的也就是周黎明那一條。他的評論有一點脫離電影本身了，你可以講我導演手法不好，你甚至可以講我價值觀不好，但是你不能來惡意抹黑這個電影，說電影說你們這些小孩要過上好的生活就要給老男人做小三小四小五，我電影里沒有一個女生是這樣為了過上好日子就做小三小四的，他們都是在完成自己的夢想。你惡意把我沒有表現的屎盆子扣到我頭上，我就會有點生氣，我覺得這是在侮辱女性觀眾。

　　《中國企業家》：你的價值觀呢？

　　郭敬明：很正面，你看我拍的電影就知道，很多正能量啊。

　　《中國企業家》：對于一個作家來說，正能量這個詞是不是有點幼稚了？

　　郭敬明：我眼里的世界就是這樣的。

　　《中國企業級》：你是代17歲的少女看世界嗎？

　　郭敬明：也不是，我遇到任何一個問題我都不會把它想得很負面。我都是遇到這個問題了立刻去解決，如果解決不了那就算了，我不會為這個事情糾結，也不會去抱怨，不會覺得不平衡或者憤怒。我很難產生負面的情緒。你看我微博也知道，我從來不傳遞負能量的東西。

　　《中國企業家》：你不會產生那種想要改變些什么的欲望嗎？

　　郭敬明：會啊，看到不好的東西也會生氣。如果發生在我身上，第一時間我會去想能不能改變它，如果不能改變我憤怒也沒用，如果能改變我就立刻去做，而不只是抱怨，抱怨是沒有用的。如果我明白一個事情我改變不了，比如說中國是個社會特權，那我就不糾結這個事。我能改變的是什么？我能讓我的公司的員工們加薪，這是我做得到的。我其實是很務實的一個人。

　　《中國企業家》：之前你曾說過，企業家最重要的一點是強勢，現在對企業家有沒有什么新的理解？

　　郭敬明：我覺得我當時的表達有錯誤。不是說要強勢，而是要有一個很堅定的判斷，認準了就要盡全力去做。但是做這個決定或者是堅持這個決定，可以有很多方法，而不是通過很強勢、很蠻橫的方式去實現。

　　做導演的過程也是一樣，不是要很強勢地去告訴劇組我要什么，而是要很清晰地去表達我的聲音，而且要很堅定地去維護我的意見。不能說別人說導演我們其實可以那樣，我就立刻放棄自己的想法去遷就他。這樣就不會成功，你要有自己很清晰的標準，包括你要把你的審美貫徹到每一個細節里面。這也是強勢的一個部分，就是說你要控制任何層面的東西。